来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，怀旧消费再次掀起一股热潮。撕拉片从曾经的“电子垃圾”到现在的“纸片茅台”，以及时装周上碎花裙的爆火，到哈尔滨东方红供销社、黄河口知青小镇、南湖记忆生活博物馆、广州铁路博物馆的绿皮火车图书馆……这些地方正成为年轻人的新晋打卡地。

同时，中国动漫博物馆，一个能让人瞬间变回小孩的神奇空间，让人们为之向往；始于民国时期的百年老字号——五一饭店重新开业，勾起无数人的城市记忆；诺基亚翻盖机、经典按键手机再度热卖……似乎消费者对过去有着难以割舍的情感，愿意为之买单。这些消费现象也证明：怀旧经济正强势回归。

不知道从什么时候开始，品牌好像已经洞察到了怀旧消费的潜力，把旧元素作为营销的新媒介，开始在怀旧营销上下功夫，获得了年轻人的热捧。

怀旧营销的核心是，触发集体记忆的情感共振。越来越多品牌不再局限于商品本身，而是将怀旧元素转化为内容构建的基因，通过极具品牌特色的叙事，把产品信息融入其中，让枯燥的信息更生动、更容易被理解。在营销层面，品牌叙事与怀旧元素的组合，不仅能将品牌信息或产品卖点自然融入，还为受众创造了集体过渡的时空容器，把怀旧变成穿越时空的童话，唤醒集体回忆，情绪价值满满的。

东阿阿胶X《武林外传》：用故事化的叙事完成情感投射

比如东阿阿胶就采用故事化的叙事方式，将大众熟悉的场景与品牌的广告信息融合到一起，既广而告之，又充满温情。

在《武林外传》20周年之际，东阿阿胶官宣与《武林外传》合作，以“江湖养生”为叙事主题，解锁了七侠镇的全新篇章。

短片通过“祝无双寻找阿胶信息”“佟掌柜寄阿胶与养生秘方”等场景的打造，让消费者在熟悉情境中自然接受产品信息。这种“时空折叠”的方式，本质是将品牌信息嵌入怀旧叙事的时间胶囊，让受众在“回到过去”的沉浸感中完成情感投射。

在剧情设计中，东阿阿胶摒弃“滋补”等一类抽象概念的堆砌，转而通过故事化的场景实现卖点可视化。如李大嘴送阿胶给祝无双的阿胶，一句“暖暖的”，是剧情中的关心，更是阿胶的卖点，这样就把产品从“商品”升华为“情感载体”；佟掌柜与老白遥寄的“江湖养生礼”与“养生配方”，既传递了品牌温度，又强化了“阿胶即关怀”的认知。这种“功能-场景-情感”的转译，让产品卖点从“说明书式告知”变为“剧情自然演绎”，使广告信息的展现更自然，也更容易被接受。

当观众看到“七侠镇重现江湖”“老角色互动”时，会自然联想到自己与《武林外传》的青春记忆，进而将情感迁移到品牌上。这种“回忆杀+品牌叙事”的叠加，形成了完整的情感链路，有助于实现从“情感共鸣”到“品牌忠诚”的转化。

与东阿阿胶偏故事化的叙事不同，vivo 的《请回答1995》更偏向写实，也更容易触发大众的情感开关。

vivo短片聚焦一个普通家庭三代人的生活变迁，开篇撕拉片质感的画面，一下子把人带入到了回忆中。从1995年安装固定电话时的全家合影仪式感，到2025年通过AI视频通话实现的跨代际亲情连接，精准捕捉了三代人的青春记忆与时代情绪。

影片以1995年为起点，融入了“家里装电话”“紫荆花区旗升起”“刘翔夺冠瞬间”“手机里熟悉的开机铃声”等具有广泛共鸣的元素，构建起了内容的情感锚点。同时将中国通信技术30年的发展历程，转化为可触可感的生活叙事，以润物细无声的方式，将产品从单纯的“通信工具”升华为“时代记忆的承载者”。这种“品牌退后，用户先行”的策略，通过真实的生活场景，实现了产品卖点的可感可知。

短片的灵动之处在于，以温暖细腻的笔触串联起大众的集体记忆，让品牌沟通不再是单向输出，而是在与用户共同回望过往的过程中，建立起深厚的情感联盟，而广告由也此变成一场直击人心的“回忆杀”，精准戳中大众的情感共鸣点。

从传播效果来看，《请回答1995》在B站首播当日即登顶全站热门榜第一，播放量突破千万，弹幕近10万条。在用户评论中，“这是我的故事”成为高频留言，形成了传播浪潮。vivo借品牌成立30周年的契机，串联了大众的记忆，不仅讲述了品牌的技术演进史，更以真诚的姿态，最终赢得了“国民记忆承载者”的品牌温度与认同。

还有品牌通用大众“熟悉的味道”触发情绪开关，唤醒感官记忆。如华莱士联名《飓风战魂》，借陀螺唤醒消费者的童年记忆，让消费者自然地进行情绪代入，既赢得打工人的信任，又完成了品牌价值的升级。

换而言之，为什么怀旧营销一直很火爆？在兵法先生看来，主要有以下因素：