作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
今年“双十一”，你参加了吗？每年这种时候都能听到“两种声音”——一种是折扣力度不够不划算，完全没有消费欲望，另一种则是在朋友圈晒“战绩”，表示又清空一波购物车。
其实这两种截然相反的声音，恰恰像一面镜子，映照出当下复杂而分化的消费心理。就像全球领先的消费者监测与数据分析机构尼尔森IQ在其发布的《2026全球消费者展望报告》中提到的：“低价”对消费者的吸引力正在减弱。
那么，消费者到底因为什么“买买买”？又会偏爱哪些品牌？我们聊聊。
尼尔森也提到，中国消费者的一大生活方式特征的转变是从“外在消费”转向“内在自我”投资。相比去年，大家在出门聚餐、买衣服、美容美发上的支出意愿有所下降，而将更多预算分配给了教育、健康与旅游等领域。
之所以有这样的转变，是因为消费者在“悦己消费”上已经变得越发理性。
他们发现，真正的价值不在于外在的物质堆砌，而在于内在的充盈与成长，“投资自我”才能获得更可持续的获得感。
而lululemon能从一家以瑜伽服起家的小众品牌，成长为运动生活方式品牌，也是因为抓住了这样的情感趋势。在过去的消费逻辑中，瑜伽服等运动服饰的价值，在于“帮助你更好地运动”。但是lululemon却将“感受”置于“功能”之上，希望消费者能够更好地感受自己，拥有更好的状态。
lululemon有一个连续做了五年的年度主题活动，叫作“一起好状态”。从2021年首次发布《全球幸福感报告》，从身体、心理、社交三个维度重新定义“幸福感”，到今年把上海西岸星美术馆改造成“好状态趣动场”。每一年的场地不一样、活动方式不一样，但核心都是围绕“提升幸福感”这一核心愿景展开。
lululemon的策略也给很多品牌提供一个参考思路：当“悦己”升级为长期自我投资，品牌的角色也应该从之前的商品“供应商”，转变为帮助用户成为更好自己的“同行者”，理解这一点，才更容易进入大众的消费清单。
NIQ调研显示，消费者“在喜欢的品牌打折促销时购买”的比例为26%，“多去折扣店或平价商店购物”的比例为22%，相比去年都有所降低。相比简单的“便宜”或是“高性价比”，大家的省钱思路已经升级为“有没有聪明地花钱”。这需要品牌提供更多“低价”以外的购买理由，例如是否品质过硬、能否提供身份认同等等。
就拿这段时间“存在感”很高的库迪来说，这个品牌的价格点一直锚定在9.9元，若是借助平台补贴与品牌活动，价格还会更低。但是品牌一直没有将“低价”作为核心卖点，而是在坐拥王一博、杨幂两位国民明星代言的同时，接连赞助顶级赛事、与热门IP联名、深耕供应链，不断强化产品的“品质感”。
它不仅是2025世界互联网大会乌镇峰会的官方合作伙伴，2025中国金鸡百花电影节战略合作伙伴和英雄联盟全球总决赛官方合作伙伴，还与WTT中国大满贯和2025武网达成合作，只要有年轻人兴趣点的地方，就能看到库迪的身影。
很多消费者被库迪圈粉，并不是因为“便宜”，而是因为库迪在“低价”以外给足了购买理由，让这一杯变得更加“值得”。
报告也提到，消费者期待购物过程更加顺畅、个性化、即时化。
以前的消费决策往往跨越多个平台：大家可能在微博、抖音上种草产品，在百度、小红书上搜索对比，最终通过淘宝、京东等平台完成交易。
然而现在，情况已经悄然改变——各大平台都在全力构建“全域闭环”，试图将“发现－比较－购买”的整个流程，尽数收拢在自己的应用之内。比如在今年7月选择“品牌升级”的小红书，也是走上了这条道路。
几个月前，小红书果断将沿用了多年的Slogan“你的生活指南”升级为“你的生活兴趣社区”，还发布了一支名为《人类兴趣简史》的官宣视频。虽然乍看之下调整不大，但是仔细琢磨就会发现这个“切口”背后别有洞天。
经过几年的积累，小红书已经坐稳“信息宝库”的位置，不管是大事还是小事，“遇事不决问小红书”已经成了很多消费者的习惯。但是随着信息呈指数级的爆炸，越来越多的用户也不再满足于单向的答案获取，他们开始寻找“同好”，分享热爱。而小红书也很鼓励这件事情，不管是多奇奇怪怪的爱好，都能在小红书上找到一份归属感。
这种没有边界的兴趣世界，可以启发更多新的趋势。比如#兴趣邪修 #一代人有一代人的兴趣 #小红书兴趣大赏 等话题都很出圈。但从另外一个角度来看，“兴趣”也为小红书布局电商提供了很好的土壤，它不像电商商城那么正式，也不像直播间那么商业化，更像一个把“交易”和“浏览”融合在一起的市集。
写在最后：
当单纯的价格博弈已彻底失效，真正的竞争已经转向全新的维度——
无论是lululemon用社群构建的身份认同、库迪用多维布局锚定的质价比心智，还是小红书从构建种草到拔草的闭环生态，本质上都是在做同一件事：那就是在“产品功能”以外，创造更多的“价值”。
而在未来一年，谁能理解并满足消费者的价值需求，谁就更能在激烈的竞争中脱颖而出。
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