作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当“断崖式”的降温骤然来临，总有那么一群人比新闻媒体对温度的变化更为敏感，那就是「母亲」。

“慈母手中线，游子身上衣”，自古以来，妈妈就是世界上最怕冷的人，总是担心孩子出门在外穿得暖不暖。如今，这首诗所描绘的爱，也正在被千千万万个妈妈用一句更具烟火气，甚至有些絮叨的话来注解——“穿好衣服再出门”。

最近，波司登KIDS在与疯狂动物城的合作中，用镜头把这一幕幕组合起来，拍成了一部令人过目难忘的品牌短片：

随着消费主力的迭代，羽绒服这个曾几何时功能属性至上的行业，已演变成为时尚潮流、科技竞赛与ESG持续发展理念交织的复杂战场。在兵法先生看来，波司登KIDS携手疯狂动物城，打造的这场主题传播战役，或许正好可以回答行业都很关心的一个问题：如何让羽绒服更好地超越保暖，并在多元维度上重构价值？

品牌的出现，最开始只是为了识别并区分产品，但随着年轻一代消费者崛起，品牌逐渐被赋予了新的意义和内涵。

波司登与《疯狂动物城》推出合作系列，并打造这支品牌短片，正是Get到了这种抓住年轻一代消费者的精髓。

短片讲述的故事，是几位妈妈在孩子们出门前所做的同一件小事——帮孩子穿戴好衣服，叮嘱他们穿好衣服再出门。

虽然讲的是发生在几位妈妈身上的事，但这其实也正是发生在千千万万个妈妈身上的事。虽然她们的性格不相同、语言各异，但言语之间都饱含着同样的情感，叮嘱孩子“穿好衣服”是每一个妈妈的共识，是她们给孩子出门前的日常标配，是她们心中的小事也是她们心中的大事。

在短片描绘的“穿好衣服”这个情境里，「波司登KIDS疯狂动物城合作系列」的出现，已不只是一件能带给孩子温暖的羽绒服，更代表成长中妈妈对孩子的温暖庇护，这种极具共情的消费意义，才是波司登打动人心的关键。

当然，这其中少不了波司登KIDS与疯狂动物城IP合作带来的情感升温。

顶级的IP合作早就不是“1+1”那么简单，越是顶级的IP粉丝们的文化认同感和归属感也就越强，只是简单的做加法极有可能引发文化认同的冲突，乃至导致IP合作遭遇滑铁卢。

波司登与《疯狂动物城》这波IP合作的精髓，在于它从文化底层出发，找到了品牌、IP、用户三者之间的契合点。

动物城的标语“任何人能成就任何事”，吸引着无数怀揣梦想的动物，每一个动物都有无限的可能，这是电影最核心、最响亮的精神宣言。这种精神与波司登温暖而强大的支持着品牌人设和登峰精神不谋而合。品牌精神与IP文化底层相近，赋予了这次合作推出的「波司登疯狂动物城合作系列」的温暖更深层的意义。

一方面，这种温暖体现在产品的功能价值，即让孩子无惧寒冬，暖意满满；另一方面，波司登更希望让孩子在保暖之余，不被寒冷所困，支持他们继续勇敢探索世界。这种温暖对妈妈们而言，也是一种情绪价值上的充盈——不只是给孩子的一件羽绒服，更代表成长中妈妈对孩子的温暖庇护。

由这种情绪价值所延展出来的，其实正是紧扣了年轻一代妈妈的育儿观与亲子关系这一热门议题——母爱不是约束，而是让孩子在爱的呵护下，去探索世界、创造无限可能，走向更远的地方。

消费主力的迭代，引发了羽绒服消费市场供需两端的深刻变革。

但这并不是说产品的价值不重要，产品品质是品牌与年轻消费者情感沟通的基石，好的产品会为品牌的情感沟通加码，反之离开了产品的价值空谈情感，一切都是空中楼阁。「波司登疯狂动物城系列」在“温暖”的功能属性之外，还兼顾了抗菌、耐脏易打理等更多实际价值，为妈妈们提供了一个既能让孩子自由活动，又足够安全、舒适、耐穿的羽绒服产品。

为了让大家有更沉浸式的体验，波司登在上海登峰旗舰店内，特别打造了一场「波司登KIDS疯狂动物城系列羽绒服快闪活动」。一步入店内，妈妈和「小探员们」彷如置身于疯狂动物城的世界，一起展开一场寻找「神秘热源」的冬日冒险。

而波司登也借助场景的张力承载自己的品牌和产品故事，通过场景交互将品牌文化与资产齐亮相，带领妈妈们深入了解「波司登KIDS疯狂动物城合作系列」采用了5A级抗菌安心羽绒，1000+清洁度有效抑制细菌滋生，水洗50次依旧有效抑菌的产品价值。其抗菌效果经国家工程实验室认证，低致敏让关心孩子健康的妈妈更安心。

此外，「波司登KIDS疯狂动物城合作系列」还采用荣获中纺标检测认证的四防科技，防泼水/拒油/耐沾污/易去污耐脏好大力，可以轻松应对孩子各种户外场景穿着。在当前的羽绒服市场，品牌的科技层面竞争已经从绒子含量、充绒量等基础参数，上升到材料科学和工艺创新的层面。消费者越来越“专业”，「波司登KIDS疯狂动物城合作系列」采用的这些核心科技，也为品牌在年轻消费者的心智中打造出了坚固的竞争壁垒。

透过这场IP合作可以发现，如今波司登的身上确有一些远超“交易”的东西，有生活方式的探讨、情绪与价值观的充盈等，这些东西虽然超脱了物质的获取，但又实实在在与产品融为一体，推动着波司登受到更多年轻人的青睐。当消费者对羽绒服的需要已经超越了保暖，作为行业的头部品牌，波司登正在以理性和情感的“双路径”来构建羽绒服的多元价值，进一步占领年轻一代消费者的心智。