五年前，如果你想买户外装备，大概率会听到有人说：“预算不够就选凯乐石，算是始祖鸟平替。”那时它的冲锋衣才卖五六百，却在2019年深陷亏到几乎撑不下去的泥潭。可谁能想到，2024年它突然爆发——年收入近40亿，双11闯进户外品牌前十，千元冲锋衣变成了“爆款”，万元雪山羽绒服更是供不应求。

现在去北上广深的高端商场，凯乐石的“磐石空间”门店里永远挤满人。有人不是来买衣服的，就想在-15℃的低温舱里体验下“穿羽绒服抗冻”，或是在迷你攀岩墙上试试手。这群30-45岁的中产，曾执着于国际大牌，如今却把凯乐石当成了“户外穿搭标配”。

从没人看好的“平替”，到让中产心甘情愿花钱的“国产标杆”，凯乐石到底做对了什么？其实答案很简单：它没跟别人拼低价，而是摸透了中产买户外装备的真实需求——要专业、要体验、更要“穿出去有面儿”。

凯乐石的营销逆袭，始于一场彻底的定位革命。2019年亏损危机后，创始人钟承湛做了个冒险决定，放弃了“大众休闲+专业户外”的模糊路线，果断砍掉两千余款卖得便宜却不专业的产品，将资源聚焦于登山、攀岩、越野跑三大硬核场景，明确提出“对标国际一线，打造中国专业户外品牌”的战略目标。

这一定位调整精准契合了新兴中产的消费心理，随着户外运动从“小众探险”走向“生活方式”，中产群体不再满足于“能用就行”的性价比产品，而是追求“专业可靠”的价值认同。他们宁愿多花钱，也要靠谱的装备。

于是凯乐石开始死磕专业。大规模采用GORE-TEX、Polartec等顶级面料，自主研发“风暴防护系统”核心技术，还把产品送到珠峰去测试。2023年珠峰登山季，34.9%的登顶者使用凯乐石装备，这一“生死场”上的验证数据，成为品牌专业价值的最强背书。在产品定价上，凯乐石核心产品猎风系列冲锋衣从五六百元跃升至千元级，MONT-X冲锋衣定价2800-3600元，和始祖鸟等国际品牌站在了同一价位，而高端系列更是突破万元，彻底摆脱了平替标签的束缚。

一开始很多人不理解：“国产的卖这么贵，疯了？”可试过的人都成了回头客。有消费者表示穿凯乐石6000GT雪山羽绒服去探险，在零下20℃的绝境中帮他抵御了持续低温，直到9天后成功获救。凯乐石成了户外圈的“保命装备”， 这比任何广告都有说服力。

其实中产买装备，不是在乎贵不贵，而是在乎“值不值”。凯乐石没走低价内卷的老路，而是用“专业”给产品“撑腰”，这才让千元冲锋衣成了大家愿意抢的硬通货。

通过清晰的专业定位与价值定价策略，凯乐石在同质化竞争中建立了差异化优势，让“专业户外=凯乐石”的认知逐渐深入人心。渐渐地，“买专业户外装备，选凯乐石”成了中产圈的共识。

如果说“专业”是凯乐石的底气，那“磐石空间”门店就是让中产爱上它的关键。以前逛户外店，无非是看货架上的衣服，听店员念参数，逛十分钟就想走。可凯乐石把门店改成了“户外小剧场”，进去了就不想出来。

凯乐石在北上广深等城市的高端商场，构建起集场景沉浸、互动体验、社群链接于一体的新型零售空间，让购物升级为“深度参与到情感共鸣”的多维体验。

“场景化沉浸”是磐石空间的设计核心。门店通过仿山体墙面、模拟自然光等元素，还原真实户外环境。雪山装备区设置-15℃低温体验舱，消费者可亲身体验羽绒服在极寒环境中的保暖性能；攀岩装备区嵌入真实岩壁支点，顾客能在专业教练指导下体验室内抱石；徒步露营区则让消费者直观感受装备在实际场景中的使用效果。这种“所见即所用”的体验模式，让专业不再是抽象的参数，而是可感知的体验，有效降低了消费者对高端户外装备的认知门槛。

更有意思的是磐石空间定期举办户外玩家交流活动，把门店变成了“能玩、能聊、能打卡”的地方。墙上的“户外地图墙”鼓励顾客标注探险足迹，形成集体记忆；全员体验制度要求员工参与户外运动，用真实经历生成社交内容，增强品牌与消费者的情感连接。数据显示，磐石空间的顾客平均停留时间超过1小时，复购率比传统门店提高了40%。

很多品牌靠明星代言拉销量，可凯乐石走了条接地气的路，让员工和用户成为品牌的传播者。

户外运动的核心是“人”的连接，凯乐石建立了一支超过2200人的社群运营团队，通过赛事赞助、线下活动、内容共创等方式，构建起紧密的用户生态。在赛事营销方面，凯乐石赞助崇礼168、巨人之旅等顶级赛事，在2024年的505场越野赛事中，穿着FUGA系列越野跑鞋的参赛者位居榜首。参赛者在极限环境中的真实使用场景，成为最生动的品牌广告。

线下活动则是社群运营的核心抓手。凯乐石特别会“攒局”。2024年5月，它在22个城市搞了85场活动，今天组织徒步，明天教攀岩，后天开装备分享会……这些活动不仅为消费者提供了实操机会，更搭建了同好交流的平台，让品牌成为“户外爱好者的聚集地”。通过持续的线下互动，品牌与用户建立起超越买卖的情感连接，形成强大的社群凝聚力。

此外，品牌还鼓励全员参与内容共创。总部办公室设置专业攀岩墙，员工可“爬墙上班”，内部配备抱石馆、健身房，甚至会议室门把手都设计成攀登冰镐样式，激发员工的户外热情与分享欲。这些身穿凯乐石装备的员工，活跃在各大社交平台，分享真实的户外体验，其可信度远高于明星代言。

 “人人都是品牌代言人”的模式，让品牌文化更具感染力。现在凯乐石的用户里，有一半会主动分享自己的户外经历，有人写攻略，有人拍穿搭，不知不觉就成了品牌的“免费代言人”。

从亏到撑不下去，到年入40亿，凯乐石的故事告诉我们，国产户外品牌不用总盯着“低价”，只要摸透核心目标群体的需求，一样能站起来。

它没跟别人拼“谁卖得便宜”，而是靠“专业”让中产觉得“值”；它没把门店变成“货架”，而是做成“能玩的空间”，让大家愿意来；它没靠明星撑场面，而是让员工、用户来“说话”，让大家愿意信。

现在的中产买户外装备，早不是只认国际大牌了。他们更愿意为“靠谱的国产货”买单，因为这不仅是买一件衣服、一双鞋，更是买一种“专业的户外生活”。

凯乐石的路还没走完，比如怎么让更多人爱上户外，怎么跟国际大牌抢更多市场。但不可否认的是，凯乐石重新定义了国产户外品牌的高端化成长路径，证明了国产户外品牌，不用做“平替”，也能成为“标杆”。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292