这事儿不光是一个外资品牌的失败案例，更像一面镜子——照出了国外品牌在中国市场的营销通病：要么自说自话，要么水土不服。今天咱们就扒一扒别样肉客的“翻车操作”，再聊聊到底该如何做，才能在中国市场站稳脚跟。

别样肉客的核心定位，始终围绕“环保理念、 明星背书、高端科技”三大关键词展开。品牌强调“吃植物肉=保护地球”，依托比尔・盖茨、莱昂纳多等名人背书，塑造出“未来蛋白质”的高端形象。这一定位戳中了欧美环保意识强的消费者，但在中国市场却遭遇了严重的水土不服。

中国的素食群体规模较小，且多数素食者选择素食是为了养生，不是为了环保，品牌主打环保的核心卖点根本没踩中用户需求。更关键的是，中国消费者买肉就看口感、健康和性价比，别样肉客号称“接近真肉”，但吃起来的口感跟新鲜肉比差了点意思。价值主张与用户需求错位，再响亮的口号也白搭。

营销的核心是“让用户觉得值”，但别样肉客的定价策略完全忽视了中国市场的竞争格局。其产品1公斤卖60元以上的价格，比超市里的新鲜牛肉还贵，而国产人造肉品牌同款产品才卖30多块。对于注重性价比的消费者而言，在“植物肉口感不及真肉”的前提下，选择高价的别样肉客缺乏足够的理由。

品牌或许试图通过“高端定价”维持国际品牌形象，但却忽略了中国市场的特殊性。一方面，国产人造肉品牌凭借本土化生产优势，以更低价格快速占据中低端市场；另一方面，传统肉类供应链成熟，消费者在同等预算下有更优的选择。价格与价值的严重失衡，让别样肉客的营销陷入“叫好不叫座”的困境——无论是B端餐饮合作还是C端电商销售，都难以形成持续的复购率，最终在市场竞争中逐渐边缘化。

别样肉客初期还把宝全压在了B端——跟星巴克、肯德基合作推出定制化餐食。看似快速打开了市场，实际上消费者很难将餐食中的植物肉与别样肉客品牌直接关联，用户认知的效率极低。

2022年进军C端市场时，品牌仅选择各大电商平台开设旗舰店，缺乏线下体验场景的支撑。植物肉是新兴产品，大家没吃过，消费者需要通过试吃、体验才能建立购买信心，但别样肉客并未布局商超、便利店等实体零售渠道，也未开展线下体验活动，导致C端用户的触达路径单一。

电商平台的竞争本就激烈，没有线下体验做支撑，光靠图片和文案，很难让用户下决心买单。最后B端没攒下品牌忠诚度，C端也没打开局面，品牌的市场存在感便逐渐弱化，最终走向关店停产的结局。

国外品牌来中国，第一步不是“卖产品”，而是“懂用户”。别样肉客的教训告诉我们，脱离本土消费文化的营销套路，必死无疑。成功的本土化营销，需要将品牌核心价值与本土需求深度融合。

以健康消费为例，中国消费者对“健康”的认知更具体、更务实，别样肉客可以把环保转化为“低脂肪、高蛋白、无添加”这些具象的健康卖点，让用户直观感知产品价值。同时，要贴合中国的饮食文化，像别样肉客推出“植物猪肉糜”适配中国烹饪场景的尝试值得肯定，但还需进一步深化，比如用植物肉做各种中式菜，让产品融入用户的日常生活，降低消费门槛。

价格高低是其次，关键是“匹配用户的心理预期”。国外品牌不用非要死扛“高端标签”，制定灵活的价格策略才是王道，避免“一刀切”的定价模式。可以采用“高端产品树立形象、中端产品抢占市场以及入门产品培养用户”的价格梯度，既维持品牌的核心价值，又能覆盖不同层次的消费需求。

例如，针对追求品质的高端用户，保留部分进口产品，维持品牌高端定位；针对主流消费群体，推出性价比更高的产品；同时，可推出小规格、低单价的入门级产品，让用户以较低成本尝试，再通过复购优惠、会员体系等营销手段，提升用户粘性。如此一来，用户觉得物有所值了，不至于因为价格被市场淘汰。

在信息碎片化的今天，单一渠道根本抓不住消费者，全渠道营销才能实现全方位触达用户。线上渠道应注重“内容+社交”的结合，除了电商平台销售，还可通过短视频平台发布有趣的内容吸引用户关注，在社交平台发起互动活动，让用户主动参与进来。

线下渠道则要聚焦“体验+场景”的打造，将产品融入用户的生活场景中。可以与商超合作设立试吃专区，让消费者直观感受产品；与健身房、健康餐厅合作，精准触达健康需求强烈的目标用户；甚至开设品牌体验店，通过沉浸式场景展示产品的生产过程、环保理念等等，让用户在体验中建立对品牌的信任。

线上引流、线下体验、线上复购，形成一个闭环，用户才能一步步被转化，最后变成忠实粉丝。

别样肉客的离场，给所有国外品牌提了个醒：在全球化与本土化交织的市场环境中，没有任何品牌可以凭借过往的光环“躺赢”。营销的本质，是和用户建立连接，而连接的前提，是懂用户、顺需求、接地气。

对于国外企业而言，进入中国市场既要带着品牌的核心基因，更要放下身段，用“空杯心态”深入了解本土用户的真实需求，将品牌价值与本土文化结合起来，通过精准的定位、合理的价格、全渠道的体验，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292