一边是消费者吐槽“8块钱不如买个热乎鸡蛋灌饼”，一边是品牌对全时段运营的战略布局，蜜雪冰城的早餐生意，究竟是精准补位还是跨界“翻车”？这场关于性价比的争论，已经超出单一产品的定价范畴，成为观察新消费品牌跨界破局的典型样本。
12月15日，#蜜雪冰城7块9早餐套餐为何被嫌贵# 话题突然空降热搜，短时间内引发数万条讨论，让这场低调试点的早餐业务瞬间暴露在公众视野中。根据蜜雪冰城的试点方案，早餐产品十分简单：4款自主研发的早餐奶（五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶），单卖5元一杯；3款来自卡尔顿的预包装面包（咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治），单卖2.9元一个，两者强制组合成7.9元的套餐。
看似中规中矩的定价，却戳中了消费者的“性价比神经”。“8块钱我宁愿买刚烙的两个鸡蛋加一根烤肠的灌饼”“不能说蜜雪贵但性价比极低”“一杯豆浆一个茶叶蛋两根油条才五块五”“和我的心一样冷的早餐”……社交平台上，类似的吐槽不绝于耳。
消费者的不满集中在三点：一是产品不符预期，预包装面包缺乏现做早餐的烟火气和饱足感，冷食组合在冬季更显鸡肋；二是价格对比落差明显，与路边摊5元左右的“豆浆+包子”套餐、便利店7元的热蒸包组合相比，蜜雪的套餐既无价格优势，也无体验优势；三是品牌心智反噬，长期以来蜜雪冰城“极致低价”的标签深入人心，消费者默认其所有产品都该是“地板价”，7.9元的早餐套餐虽在连锁品牌中属低位，却打破了用户的心理锚点。
更值得关注的是消费者的对比基准——大家并没有将蜜雪早餐与肯德基、星巴克等连锁品牌的高价早餐对标，而是直接拉到了社区早餐摊、平价便利店的维度。在传统早餐消费场景中，“便宜、热乎、管饱”是核心诉求，蜜雪的预包装面包+调制乳组合，恰恰在这三点上全面失守。面包保质期长达90天，5元的早餐奶被质疑“不如纯奶有营养”，性价比自然显得不足。
地域差异也让争议进一步放大。一线城市通勤族对“45秒取餐”的便捷性较为认可，认为比很多早餐店都划算；但二三线城市居民和学生党则普遍抵触，“6元能吃胡辣汤配水煎包”“食堂3-5元就能搞定热乎早餐”的认知，让7.9元的套餐显得格格不入。
这场争议本质上是品牌定位与产品供给的错位。蜜雪冰城用“价格卷王”的人设吸引了海量追求高性价比的消费者，却在早餐产品上未能满足这种核心预期。正如网友所言：“我们不是嫌7.9元贵，是嫌雪王卖7.9元贵”，这种心理落差，让原本合理的定价变成了“原罪”。
尽管争议缠身，但蜜雪冰城进军早餐赛道绝非一时兴起，在看似“不务正业”的跨界背后，这波操作根本是蓄谋已久——既要破增长瓶颈，又要吃万亿红利，自家渠道和供应链还能撑腰，算盘打得叮当响！
首先来看市场，2025年中国早餐市场规模已突破1.35万亿元，（有人预测能冲到2.57万亿），年增速8%+，这巨大潜力妥妥的餐饮黄金赛道！更关键的是，这行“散得很”——200多万玩家，前五名加起来才占7.8%，没一个全国老大，路边摊又脏又不稳定，连锁品牌一进场就是机会。
其次看雪王自家情况，茶饮店上午根本没人！10%-15%的客流，房租人力却一分不少。5万多家店闲着也是闲着，卖早餐相当于“一份房租赚两份钱”，和古茗卖烘焙、库迪卖包子一个道理，都是把全天时间用满，多赚一笔是一笔。
优势再足，也不是稳赢。一是品牌心智绑死 “低价”，大家觉得“雪王就该便宜”，7.9元在连锁里算低价，但消费者还嫌贵，得慢慢掰正这个认知；二是产品不对味，早餐大家都爱热乎的，结果雪王卖冷的预包装面包，口感不新鲜还强制捆绑，冬季更没人买，中式刚需品类全没有；三是供应链扛不住热食，真要拓展现制包子、粥品，冷链配送、品控保鲜都是难题，现有供应链顶不住；四是竞争太卷，高端有麦当劳、肯德基，中端有永和大王，低端有夫妻店和路边摊，又便宜又有烟火气，雪王夹在中间，比便捷比不过连锁，比价格比不过路边摊。
当茶饮市场增速放缓、竞争加剧，挖掘新的消费场景和增长点成为必然选择。万亿早餐市场的诱惑固然巨大，但跨界从来不是简单的“加法”，而是需要在品牌、产品、供应链和市场之间找到精准平衡点。更不能脱离自身基因，忽视消费者的核心需求。
雪王的野心值得肯定，要想在早餐赛道站稳脚跟，既需要坚持性价比优势，更需要跳出“低价思维”，在产品形态、消费体验上实现突破——比如增加热食品类、优化搭配方式、提升产品价值感，让消费者觉得“7.9元花得值”，而不是“雪王卖贵了”。
作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292
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