“上周刚囤完0.1元4个的火龙果，这周APP就打不开了！”12月15日美团优选客服确认广东、浙江区域全面关停。得知这一消息，网友们的议论声在社交平台炸了锅，这个曾用1.9元青菜、7.99元15个鸡蛋承包无数家庭冰箱的平台，终究没熬过第五个冬天。从王兴口中“十年一遇的机会”到被砍的“亏损包袱”，美团优选的退场不仅是一桩商业新闻，更是一场营销战略的彻底翻车——它用烧钱筑起的低价围墙，终究没能挡住用户流失和对手围剿。

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从“千城扩张”到“全域关停”

一场体面不起来的撤退

美团优选的关闭不是突然死亡，而是一场持续半年的“渐进式告别”，每一步都藏着营销战略的溃败痕迹。

2025年6月是第一个明确的“收缩信号”。当时美团优选突然从北京、四川、湖南等19个省份悄悄下架商品，客服统一回复“业务调整”，只留下广东、浙江、福建等所谓“核心市场”。这波操作堪称拆东墙补西墙。在非核心区域，日均订单不足10万的仓库要耗掉20%运营成本，每单平均亏0.6元，继续硬撑纯属烧钱；而保留沿海省份，既是因为这些地区用户基数大，也是想留个“还在运营”的假象维稳。

关停消息一出，社交平台直接被用户的惋惜声淹没。“天塌了！以后再也买不到13.9元30个鸡蛋了”“美团优选你快回来啊，品类多还便宜，突然说没就没了”“早知道要关，我肯定多囤点洗衣液和水果，现在只能去超市当冤大头”“真的舍不得，只有这里的菜卖得划算，补贴停了都没舍得删APP，没想到直接关了”……无数用户在评论区刷屏“求恢复”，有人晒出五年间的下单记录，有人吐槽超市同款青菜比优选贵一倍，字里行间全是对低价便利的依赖。这些声音恰恰印证了美团优选曾经的成功——它确实用低价抓住了用户痛点，但也暴露了营销的致命缺陷：只靠价格绑定的用户，在平台退场时再不舍，也只能被动接受。

但仅半年，最后的阵地也守不住了。12月15日清晨，广东、浙江用户打开APP，要么弹出“业务调整暂停接单”，要么显示“运力不足暂售”，未完结订单直接自动退款。就连陪伴平台五年的团长们都没收到正式通知，直到用户找上门才发现，自己运营的社群已被系统静默解散。

这场撤退背后是刺眼的财务数据：2019到2024年，美团新业务板块累计亏了1052亿元，其中美团优选是绝对主力，2024年单年就亏了72.7亿元。当核心的外卖业务都开始承压，这个赔本赚吆喝的项目自然成了第一个被砍的对象。官方嘴里的“转型升级”，说白了就是“没钱烧了，只能跑路”。

如果说亏损是压垮美团优选的最后一根稻草，那么从营销战略层面来看，这一危机在五年前就埋下了隐患。

美团优选的起家用的是简单粗暴的补贴营销，0.99元鸡蛋、1分钱蔬菜的促销满天飞，靠薅羊毛迅速拉来上亿用户。但它忘了最基本的营销逻辑——只靠低价吸引的用户，随时会被更低价抢走。

监管收紧后，补贴一停，麻烦立刻找上门。40%的用户直接卸载APP，复购率跌到30%，比行业平均水平低15个点。有用户说出了真相：“之前在美团买青菜1.9元一斤，补贴停了涨到3块，我立马转去多多买菜了，那边还卖2.2元。”更关键的是，美团主站的“即时配送”心智早已深入人心，用户习惯了“点外卖半小时到”，对优选“次日自提”的模式本就不适应，一旦价格没优势，自然用脚投票。

社区团购的核心竞争力是供应链效率，但美团优选偏要搞重资产炫技。它搭建了“区域中心仓-协同仓-RDC仓”的三级仓配体系，又是租仓库又是养配送队，还要给团长发10%-12%的佣金，比行业平均水平高了近3个点。这直接导致履约成本占营收比例高达24%-30%，而对手多多买菜只有15%-22%。

成本高了，营销就陷入两难，不补贴没人来，补贴了更亏。2024年美团优选尝试推“会员体系”，想靠9.9元月卡锁客，结果用户一算，会员省的钱还不如多多买菜的日常价便宜，办卡率不足5%。反观拼多多，靠“产地直采+以销定采”把湖北土豆的损耗率压到3%以下，物流成本降至0.8元/单，蔬菜均价比美团低12%，根本不用靠补贴就能打价格战。

最可惜的是，美团优选始终没搞懂自己该讨好谁。它一会儿想抢下沉市场的中老年用户，靠低价生鲜拉流量；一会儿又想蹭主站的年轻用户，在APP首页强推优选入口。结果两边都没讨好，老年人嫌自提麻烦，年轻人嫌不够快。

这种战略摇摆让营销资源全打了水漂。2024年它花大价钱做“社区邻里节”，请团长搞线下试吃，结果活动当天一半用户是来领免费鸡蛋的，领完就走；同年又在一线城市推“优选次晨达”，想跟即时零售抢用户，可前置仓刚建好，就因为订单太少被迫关停。而对手多多买菜认准“低价+下沉”，把钱全砸在供应链上，上线两年就超越美团，2024年成交额2000亿还实现了盈利。

美团优选的退场，给所有零售平台上了一堂昂贵的营销课——烧钱能买来流量，却买不来用户忠诚；低价能打开市场，却守不住江山。它用五年时间证明，没有供应链支撑的低价就是空中楼阁，没有精准定位的营销就是“盲目撒钱”。

如今美团转向即时零售，看似是战略转型，实则是回归自己的优势，毕竟它最擅长的是调度骑手搞“30分钟达”，而非慢悠悠的“次日自提”。而社区团购的赛道上，多多买菜靠着高效供应链继续领跑，盒马邻里在尝试“自提+配送”融合模式。

或许就像网友说的：“我们怀念的不是美团优选，而是0.1元的火龙果。”但零售的本质从不是赔本赚吆喝，而是用合适的价格、精准的服务，满足用户真正的需求。那个靠补贴撑起的低价时代结束了，而真正懂用户的玩家，才刚站上舞台中央。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292