在“爱你 老己”成为大众安慰、鼓励自己的热词背后，让我们发现如今的消费市场，“爱你，老己”正成为大众最硬核的买单理由。

根据上海青少年研究中心等机构联合发布的《2025 Z世代双十一消费行为报告》数据显示，越来越多的年轻人选择“情价比消费”，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”人群近6成，与2024年相比增长约为16.2%。这也标志着当代年轻人的消费逻辑发生了根本性转变。

正因如此，那些长辈认为无用的贴纸、手办以及品牌推出的周边产品等，成为了当代年轻人眼前微小幸福的追求，也逐渐成为了社会消费的主力方向。比如，“吃谷经济”在2024年还属于比较新鲜的事物，可2025年，因吃谷催生的情绪消费、犒赏经济就轮番上阵并在社交网络上刷屏。很明显，情绪已然成为产品最具价值的议价权。

在这股“爱你 老己”的消费浪潮中，品牌需要抓住的其实或是消费市场的“情绪投资人”。

从某一种层面上看，“爱你 老己”是当代人爱自己、安慰自己的心理暗示/方式，也是为自己有一个好的情绪投资。究竟哪些人群会为了自己的情绪买单呢？在兵法先生看来，主要是这三类：

一是，需要快速回血的高压人群，Ta们期待即时慰藉，愿意为短暂的满足感买单。

可以说，职场人、学生党是快速回血高压人群的主要代表。这部分人面临着工作和学习压力，需要在内卷的状态下快速恢复状态，以应对来自各方面的挑战。他们倾向于选择低成本、小金额的方式，来获得情绪上的满足。这就使轻量户外活动，如逛公园、爬山、5分钟抱树、骑行、露营等成为了他们获得心灵慰藉的方式。

除了户外活动，潮玩、风味零食以及能够提供情绪价值的奶茶等产品，因其能够提供及时慰藉和社交谈资而被年轻人关注。这也就不难解释，为什么泡泡玛特的盲盒能够吸引大量年轻消费者了。一是在购买盲盒的过程中，充满了期待、惊喜的情绪体验，让人欲罢不能。二是盲盒还能满足当代人的社交需求。

此外，品牌中流行的IP联名也是一种有效的策略。比如，瑞幸为什么热衷于与热门IP合作，就是因为借助IP的圈层认同，周边产品激激起大众的购买欲、分享欲，进而带来惊喜感等，能够创造巨大价值。

二是，追求仪式感的消费人群，期待在日常生活/工作中融入心理附加值。

在仪式养心型的年轻消费方式中，消费升级有了全新的定义。这部分消费者，不再是追求价格更高的商品，而是愿意选择高情价比的产品，以此来为自己的日常动作赋予心理附加值。比如精致的French press咖啡仪式、布置超用心的开运工位等，都是当代消费者在一声声“爱你 老己”中，对自己温柔以待的方式，也是他们的小确幸。

在社交平台上，越来越多的治愈系内容成为了当代消费者生活态度的真实写照。如香薰蜡烛、可爱摆件、捏捏等销量的增长，让更多人发现，消费者通过购买和使用这些物品，营造出温馨、舒适的生活环境，从而获得心理上的满足感。

比如近年野兽派精致的花艺与香薰产品，就备受年轻人欢迎，其产品备受追捧背后，其实是当代消费者传递情感和美好生活的载体，他们期待自己放松下来，也给自己的生活增加更多人温暖。

三是，那些需求轻量陪伴的人群，他们期待与社交平台上的更多人产生情感连接。

2025年可谓labubu等潮玩爆发式增长的一年，当代年轻人背包上的挂件、收藏的潮玩等都成为了他们寻找情感连结的方式，也让这部分消费变成了一种可展示、可连接的轻量化陪伴。

就拿52TOYS来说，这个品牌专注于收藏玩具领域，推出了众多具有创意和收藏价值的潮玩产品。其旗下的“BEASTBOX”系列变形玩具，以其独特的变形设计、可爱的造型受到了消费者的喜爱。消费者购买这些潮玩不仅是为了自己欣赏和收藏，还会在社交平台上分享自己的收藏成果，与其爱好者交流互动。他们的消费行为，就是他们展示自我、寻找情感共鸣的方式。

还有些品牌推出了背包上的挂件，其功能也与“BEASTBOX”系列产品的附加值类似。其设计精美、造型独特，在体现消费者的个性和品味之余，消费者也通过挂件展示着自己的情感态度和生活方式，吸引更多人的关注，有距离又有陪伴感。

在情绪消费逐渐成为消费趋势背后，就要求品牌将消费者需求的情绪转化成生意，这如何做到呢？

在兵法先生看来，一方面，反向洞察价值，去挖掘消费者潜在的需求。

这意味着品牌不能只关注产品的表面功能，更要深入了解消费者在使用产品过程中的情感体验和心理需求。比如杯子，从表面上看，其功能就是喝水。然而，在社交媒体时代与大健康的需求下，现在的杯子已然超出了其物理功能的范畴，对用户而言，提醒自己按时喝水，是关注健康；那些有独特设计的杯子，能够体现自己的个性和品味，愉悦身心，让喝水变成了一种很有仪式感很愉悦的事情。

另一方面是，价值加注，即提升产品的情绪附加值。

在洞察到消费者的潜在需求后，品牌需要通过各种方式为产品加注价值，提升产品的情绪附加值。这可以通过IP联名、设计感样式、个性化定制等方式来实现，为赋予更多的情感内涵和文化价值。

同时，还需要注重营销的中情绪共鸣，这也是品牌与消费者的情感连接。

可以说，要将情绪转化为生意，还需要与消费者建立情绪共鸣，让消费者在情感上认同和喜爱品牌。

在情绪投资时代，星巴克可谓与时俱进的佼佼者，现在星巴克的杯子营销，已经从曾经的稀缺、功能等属性，变成了情绪价值消费为主的载体。或许，星巴克早已经洞察到了这届消费者需求的情绪价值，早前的环保杯、宠物杯、圣诞杯，现在则更喜欢推出具有美好寓意与热门节日、热点联系到一起的杯子。

比如马年到来之际，星巴克推出的开启新年新气象的马年星杯，其中包含了富贵马系列与可爱马系列。富贵马系列主体杯身采用了红色，并在杯身融入了祥云纹、铜钱纹，加上骏马奔腾的画面，不仅有祝福的寓意，还满足了消费者新一年从起步到丰收的期待；而可爱马系列，则是满足大众需求的有好事发生、马上有钱、马上有桃花……等美好期许。这些杯子不仅成为了消费者饮水的工具，更成为了他们展示个性、情感、期待的载体。

同时，在品牌的产品明星、寓意、设计等各方面的选择上，星巴克都为产品注入了情绪价值，有大众期待的美好，还有情绪附加值，以及中国人骨子中希望“新年新气象”的共鸣。

写在最后：

不难看出，“爱你，老己”消费潮的出现，并不是一种盲目消费。从消费者的视角看，在面对KPI压力和生活挑战时，他们学会了自我关怀，乐意为正能量的情绪投资。

对于品牌来说，就是满足消费者日益多样化的情绪消费需求。在这个充满变数和挑战的时代，能够敏锐洞察消费者情绪需求、善于将其融入产品和服务的品牌，就有可能成为用户心中最懂自己的伙伴，也才可能在激烈的市场中占领一席之地。