作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
直播电商的普及，逐渐改变了消费者购物的底层规则。过去，消费者把需求慢慢积攒起来，在618、双11 、春节大促等时间阶段集中下单；在直播电商兴起并发展后，直播间随时随地的现货、实时优惠，“随手买”成了当代消费者购物的常态。
也就是说，消费需求被日常持续分流，集中爆发的购买势能逐步回落，大促增长也就放缓。当“低价”不再是大促的杀手锏，双11的破题思路反而变得清晰：从拼价格，到拼信任、拼履约、拼情绪。归根到底，高效营销的内核，永远是看懂目标人群。
消费市场现象，大促的“稀缺感” 正在消失
在过去很长的一段时间里，双11形成了一个共识，是一年只有一次的低价窗口期。大多数消费者愿意克制即时消费，把购买需求留到大促节点，因此出现了大促订单集中爆发的现象。
可以说，直播带货改变了当代人的购物习惯。加上，基本上每一个主播都遵循场场上新、场场有福利、现货随拍随发，基本上没有预售，也不需要凑满减，刷到直播间看上什么产品，立刻下单，然后再刷走，不需要付尾款等。消费需求被分散到了日常，消费者也不需要可以去囤积购物清单。
对消费者而言，大促不再是唯一能薅羊毛的机会；对品牌来说，单纯靠降价、堆赠品，很难撬动增量。也就是说，价格红利常态化，大促的吸引力持续被稀释，也让双11这样的大促面临着核心的困境。现在，不是用户不买了，而是在天天低价的购物环境下，大家不需要再为“低价”奔赴一场大促。
现在，用户的决策标准与购物习惯已经彻底改变。比起省钱，消费者更在意自己的购买是否省心、靠谱，更在意购物是否契合他们的购买心境。
今年双 11大促的核心关键词：
信任、履约、情绪、互动
当消费习惯改变、比价卷到极致，一些品牌选择跳出单纯的价格战，沉淀出了可以复制的四条打法，精准匹配了当下的用户诉求，也被网友戏称：双十一已经进入了不烧心时代！
理性消费时代，用户关注成分，消费行为也更加警惕。对于过往舆情、参差不齐的品控，都会拉高消费者的决策顾虑。尤其是母婴、卫生巾、食品这类高谨慎的品类，即使产品的优惠很诱人，用户也会从不同渠道反复确认“产品靠谱吗？”。
比如 Babycare 在遭遇舆论风波后，品牌没有借着大促流量洗白，也没有急于打折促销，而是在权威检测通报落地之后，才启动了品牌的双 11 沟通。首先放出可以核验额第三方检测佐证，稳住用户的信心。其次，上线“安心溯源码”，让大众期待的安心做了一个升级。
Babycare营销打法的底层洞察十分明显，当今消费者，愿意为“安心”买单。可信任不是一句口号，也不是营销的结果，而是可核验的报告、透明的信息、不回避争议的态度，这也给了消费者一个确定性的消费理由。
面对大促流量，Babycare看得见的信任，也被做成了这场商战里稀缺的竞争力。
过去几年，预售等待时间长、虚假现货、发货延迟等问题，是双11大促用户吐槽的焦点。今年，平台们纷纷提升了平台店铺的履约能力。
比如，抖音商城就推出了“现货优先、一件直降、不用凑单”的营销主题，直击用户“预售久、套路多、凑单麻烦” 的核心痛点。百雀羚更狠，将直播间搬到了品牌的厂区，镜头直接对准了流水线、打包仓，用看得见的承诺告诉消费者，现货、快速发货。
无论是抖音还是百雀羚，都抓住了用户痛点，既想要划算，又讨厌套路与漫长的等待。可如何才能让用户看见自己的履约能力与方式呢？于是，它们把供应链部门的后端工作，推到了台前，现货、快速发货、清晰的售后承诺等，让履约本身变成了打动用户的内容。同时，明确的营销内容与清晰可见的履约能力，也给出了一个更打动人的理由。即使平时也能在直播间买，但是这次大促，能够让人买得更踏实。
大促有一个逻辑是，让人们买的更多，可怎么才能实现呢？特别是米面粮油、乳品这类刚需标品，价格高度透明，用户比价渠道方式都很多。如果只是说“囤货更划算”，一来很难形成差异化，二是不容易打动人。
而十月稻田× 伊利的联合营销，就给消费者提供了能够超越省钱的购买理由。
这次联合营销，没有主打大多数品牌都在营销的“低价囤货”，而是绑定打工人反内卷情绪，把囤积刚需产品的需求，从“省钱”变成了“不吃压力，好好吃饭”，既契合当代消费者悦己的需求，又读懂了消费者的深层次需求，买的不仅是商品，还是人们对生活的掌控感以及疲惫生活里的自我关照。
产品价格决定了消费者要不要下单，情绪则决定了消费者会优先选择谁。是否囤货，比起 “快下单，更便宜”，告诉用户“你值得好好照顾自己”的说法，更容易让人共情。
除此之外，品牌在这个双11还能拼什么呢?作为双11大促的“发起人”，天猫每年的玩法都备受关注。今年，天猫上线的「星舰狂欢」玩法，也值得被单独拎出来看一看。
社交媒体时代，谈促销，就离不开流量玩法。但是这其中有一个比较明显的问题，流量来得快，流失得也快，很难沉淀到加购、搜索的动作中去。而天猫把明星做成舰长，用户可以上淘宝搜对应明星名字，然后收集 SSR 徽章、AI 生成纪念图、兑换红包周边等。
同时，天猫还根据不同平台传播的特点，组建了一个传播场域。利用微博的特征，鼓励大家晒图鉴、晒 AI 图，可以算得上是粉丝主战场；而小红薯呢，吸引大家去写收集攻略笔记，直接引流到淘宝。这样一来，天猫就把单向曝光，升级成了任务式互动，吸引人们主动搜索、进店、停留，为动销做了一个强互动的切入口。
互动营销，想要有效有吸引力，其设计需要有三个特质，即低门槛、可晒图、能沉淀用户行为，这是能够引流促转化的基础。
写在最后：
品牌的营销之所以有效，根本原因是看懂了人。
从表面上看，信任、履约、情绪、互动，这四条路径各不相同，实际上底层逻辑高度统一，即不再盯着产品卖点、优惠力度，而是将关注点放到了“人”身上。
在营销里，讲究“表面需求和深层动机”，比如有人说“我要趁双 11 捡便宜”，这更像是表层需求，其中还有一个更深层的因素，就是怕踩坑、怕麻烦，也希望有人理解自己选择双11购买的情绪。品牌看懂用户背后的真实心理，才可能跳出红海。
产品决定品牌能提供什么，用户洞察决定消费者为什么选择这个品牌。当兴趣电商直播把购物变成日常之后，大促就不能只是一场价格战，而是变成了品牌和用户深度对话的机会。
在用户看来，如果一个品牌看懂了我的顾虑、接住我的情绪，还能兑现品牌自己的承诺，那自然就是自己购买的首选。
大促的红利，从来没有消失，只是悄悄换了载体。当消费者越来越理性，那些看得见、可验证、不悬浮的沟通方式，才可能在海量的流量里留下用户。
本文由网上采集发布，不代表我们立场，转载联系作者并注明出处：https://www.yingxiaobingfa.com/?p=39779
