在饮料行业头部品牌们的不断推陈出新下，国内的饮料市场虽然早已接近饱和，但却依然杀出一匹名为「元気森林」的黑马！

从2016年成立到2020年全网爆红，元気森林凭借着无糖、无脂肪、无卡路里的概念成功突围，取得了让无数同行艳羡的骄人成绩：

2019年天猫618，元気森林共计卖出226万瓶饮料，拿下水饮品类的TOP1；

同年双11，作为后起之秀的元気森林打败可口可乐、百事可乐，在全网销量中排名第二；

2020年5月其单月销售业绩达到2.6亿元，超出18全年销售总额；

今年天猫618，超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名；

2020年上半年销售额超8亿元；

不仅如此，网上还爆出元気森林即将完成新一轮融资，完成融资后，最新估值约为20亿美元，折合人民币近140亿元；

……

那么，元気森林到底凭什么这么火？

01

瞄准新消费趋势

元気森林乘势而上

能在巨头环伺的饮料市场中突出重围，这与元気森林在产品命名以及商品外包装上的“心机”密不可分！

从产品名字和商品外包装来看，元気森林的名字使用的是“気”而非“气”，截取两大爆品名称中的“元、気、燃”三字，形成了元気森林品牌自身的品牌符号，其中”元気”代表精神、活力，而“燃”也给人一种斗志昂扬的感觉，无形中唤醒了消费群体对健康的精神共鸣。

另一方面，元気森林的瓶身颜色也主要以白、绿、蓝、粉等清新的浅颜色为主要色系，从里到外都给人一种是日系品牌的感觉。

即便后来被发现该款饮料实际上从产地到销售市场都是中国，一度深陷“伪日系”、“打营销擦边球”的质疑中，但在信息高速迭代以及“颜值即是正义”的今天，元気森林凭借着名字和包装成功吸引到了众多年轻消费者的关注，拿到无糖饮料赛道的入场券的同时也成功抢占了饮料增量市场。

产品本身方面，准备充分的元気森林从一开始就以“无糖0卡”的卖点入局，率先使用了赤藓糖醇这种无糖甜味剂，这种原料喝完之后自带一点轻微凉感，同时甜味非常自然该卖点不仅抓住了消费者注重产品的口味、成分、健康以及颜值等特点，从设计理念到产品研发也都契合了年轻消费者的需求，进一步提升了产品的知名度和销量。

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发掘全新渠道

持续扩大品牌声量

除了得益于消费升级和颜值经济，元気森林在营销渠道方面的眼光也颇为独到。

在线上，除了常规的营销外，深谙时下年轻女性消费者心理的元気森林将营销主阵地选在了只提供手机端口服务的小红书上，借助小红书上的女性用户居多的特点，实现精准定位营销。

打开小红书搜索控糖、戒糖、断糖等关键词合计，有超10万+笔记，热量一词有36万+笔记，卡路里一词也有10万+笔记……而贯彻“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林正是利用女性消费者“嫉糖如仇”却又天生爱吃甜食的矛盾心理，成功在小红书走红并开设了元気森林小红书官方店铺。

在线下，元気森林一开始也没有选择和一众饮料头部品牌硬刚，而是采取了快手“农村包围城市”的展示打法，从便利店这个精细化的渠道切入，打造网红爆品。

像罗森、便利蜂等连锁便利店渠道，本身就倾向于寻找新型的，有增长空间的产品。而且最重要的是，与传统渠道不同，便利店渠道的消费者群体大多为年轻人，这些人具有容易接受新品牌、价格敏感性较低、容易受包装、外形所迷惑、为爱好付费等消费特征。

这种消费群体特征正好和元気森林的潜在目标消费群体不谋而合，而元気森林踩上了这波新势渠道崛起的红利，起势很快也是情理之中的事。

通过这种线上“种草”、线下铺货的方式，元気森林不仅成功拓展了消费场景，也形成了一个渠道闭环，让线上线下相互借势。

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飞奔的元気森林

下一站将去往何方？

既然已有黑马之势，自然也不能避免被拿来比较！7月27日，美团创始人王兴就在饭否上发布动态表示：“元气森林确实彪悍，和农夫山泉这一战应该会很精彩。”

那么成立才4年的元気森林，真的能对24岁的农夫山泉构成威胁吗？

诚然，若按照元気森林目前的发展趋势，产品线更加丰富的它挤掉多年的王者农夫山泉还是有很大的可能；但元気森林如果不正视日益加剧的抄袭质疑和伪日系声讨，元気森林这一品牌无疑也存在着被时代车轮碾压的可能性……

因为摆在元気森林面前的，除了消费者不断改变的审美和喜好外，一开始助力元気森林被更多人知晓的名字和产品包装也许在未来某天也会给品牌带来反噬。

参考资料：

1、公关狂人：4年估值120亿，为什么元気森林这么火？

2、互联网品牌官：估值暴涨至140亿，年销10亿级单品，元気森林靠什么长红下去？