不知不觉2020年已经过去了一大半，明天就要正式迎来一年一度的七夕情人节。作为中国传统节日，一直深受情侣们的重视。在节日当天表白赠礼都是常规操作，消费热情难以抵挡。

各大品牌都想抓住这一节日抢占市场先机，于是使尽浑身解数制造营销爆点，来吸引情侣们的注意力，刺激他们购买。

品牌们的节日营销玩法层出不穷，让人眼花缭乱。但论起真正脱颖而出并触动消费者心智的营销案例还是少之又少，今天我们就来盘点一下七夕营销中的红黑榜，看看哪家案例深得你心。

01

红榜

网易严选 X 考拉海购
分开也是一种爱

还记得去年网易家的考拉被阿里巴巴收购之后，正式改名为“考拉海购”，从此网易家的电商品牌就只有网易严选了。

正值网易严选和考拉海购分手一周年，双方推出了一支七夕短片，来表达分手应该体面，谁都不要说抱歉的心境。

短片上演了与前任的体面相处方式，毫无火药味，甚至有点甜。网易严选给考拉海购送上了一份七夕礼物，并说道“一个人也要好好生活啊，希望你越来越好”，这些话简直太有爱了。

漫画形式加上有爱互动，最终形成了一支治愈暖心的短片。并且双方借势分手一周年的话题顺势植入了神秘礼品信息，勾起了用户的好奇心。

接着，网易严选和考拉海购推出限定款“爱就是放手”礼盒，传递生活仪式感。这份礼盒还有个特别的名字，叫作「一别两宽，各自安好」。

礼盒包装上印着一男一女，并且用了对折的巧妙设计，用剪刀剪开不仅象征着剪断愁烦，还还原了一别两宽的主题。

打开礼盒之后，可以看到里面有前男友面膜以及网易严选购物卡。接着还能看到「分开也是一种爱，一个人也要好好生活」的分手祝福语。

创意十足，心思巧妙，不少网友被这波操作俘获了心智，一边祝分手快乐一边想要get礼盒，不过只送不卖的形式难免令人有些遗憾。

当七夕营销的主旋律为情侣们秀恩爱时，网易严选和考拉海购逆向操作，纪念分手一周年让人猝不及防。彼此祝福，和平相处让我们明白爱的形式不只有一种，「分开也是一种爱」，这就是成熟的处理方式。

天猫
先酸为敬，各自精彩

柠檬树上柠檬果，柠檬树下只有我。虽然双十一被天猫搞成了狂欢购物节，但节日过去后光棍依然在。这个七夕，天猫酸了。

作为还是单身的天猫，在七夕之际用三个小故事诠释了它酸酸酸的心情。

坐在餐厅里，看到周围全是情侣们的秀恩爱举动，单身的我酸了；同事收到男朋友送的七夕礼物，听到价格四五万后，单身的我又酸了；参加婚礼众人齐送祝福，单身的我再次酸了。

这三个小故事就是生活中真实发生的小事，相信每个单身人士都有共鸣感。在每段要结束之时，单身的天猫邀请单身同胞喝柠檬水嗨起来，将「先酸为敬，各自精彩」用重复的口播加深用户记忆。

片尾，天猫在柠檬树下邀请用户来天猫芭芭农场种植得柠檬树，收获更多酸。看到这里，忍不住大笑了起来，天猫此举太皮！

七夕节被狂塞狗粮，虐得深沉的单身人士，终于被品牌注意到了。天猫关怀单身同胞，毫不掩饰酸的心情，倡导大家团结起来，一起酸个痛快。在笑哈哈传递欢乐的同时，我预感天猫要把七夕节搞成第二个单身狂欢节了。

总之情侣也好，单身也罢，各自精彩。

荣耀
影像情书

荣耀于今日上线了一支名为《影像情书》的七夕大片，结合今年的疫情大背景，显得格外真实。

短片中出现的情侣被疫情分隔两地，女主独自生活、搭乘轻轨、购买日常用品、量体温、宅家发呆、等着微信消息是很多疫情中的异地情侣经历过的事。故事的最后两人的见面，证明了之前有多孤独现在就有多温暖。

荣耀一开始就提问「我们的爱情，靠什么走过了这次疫情？」，女主拿着荣耀手机将每一天的点滴分享给男友，见面时男主举着荣耀手机记录女友的感动瞬间。荣耀在这里不只是一个冰冷的通讯工具，更是维系情侣们感情的参与者、陪伴者。

「再远的距离，打不败一句想见你」。荣耀的七夕营销洞察了疫情之下的异地情侣，把产品信息植入到场景当中，让平淡的每一天都存在值得被记录的意义。唤醒受众共鸣的同时，也彰显了品牌温情的一面。

01

黑榜

巴黎世家

土味爱情

就算是奢侈时尚品牌，也会有翻车的时候。巴黎世家用一组土味海报在七夕营销中脱颖而出，引发群嘲。

十几年前流行的大头贴影楼风背景，配上红色紫色粉色的爱心，再搭上1毛钱的蝴蝶飞舞特效，不留余力地诠释了什么是「土到极致没有潮」。

甚至巴黎世家的七夕产品的涂鸦内容也土得很别致，“我爱我、他爱我、我爱你，你爱我”几个扎眼大字，能让人瞬间脑补一出狗血爱情大戏。

土味营销有接地气，亲近用户，抓住注意力的作用，但土味营销不是万能的，它不适合奢侈品牌。巴黎世家的七夕土味营销，与品牌调性完全不符，拉低了品牌在大众心中的位置，损害了品牌形象。

并且土味营销的背后还存在对中国审美的刻板印象，建议奢侈品牌先了解中国文化，再做营销传播吧。

卡地亚
爱的牵绊

为了宣传Trinity三色金戒指，卡地亚也发布了七夕视频。视频中除了男女情侣关系之外，还有男子和男子，女子和女子的画面。看过视频的用户表示卡地亚是在支持LGBT群体。

本来这没什么问题，但是卡地亚官方旗舰店的产品图解释了视频中的那对男子是父子关系，就挺迷惑的。

卡地亚Trinity系列诠释爱情、友情与亲情，此设定大众当然可以接受。但是在中国传统观念里，只有情侣、夫妻会佩戴对戒，哪个子女会跟父亲佩戴对戒啊……而且产品的预售定金设置为520，礼盒是特定的七夕礼盒。

因此不少人认为卡地亚原本想借着七夕热度来讨好LGBT群体，但却硬要解释成“父子情”，不仅冒犯了LGBT群体，更是违背了伦理道德。

结语：

如今一年一度的七夕节越来越受年轻人的欢迎，品牌想要在众多七夕营销中吸引用户的注意力，赢得用户的好感度还真不是一件容易的事。

无论是积极的案例还是翻车的案例，都给大众带来了节日营销的不同玩法。

值得注意的是，好的营销会赋予品牌更多能量，差的营销则会给品牌带来负面影响。因此，品牌营销一定要注意把握尺寸，要在契合品牌调性的前提下，给目标用户带来具有创意的营销玩法。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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