这个国庆&中秋双节假期，“二胎”又火了。

国庆8天长假，是夫妻生二胎的最佳“作案时间”；中秋阖家团圆，又是长辈催二胎的最好机会。再加上偶像亲身示范，滨崎步宣布怀上二胎；政策逐步放宽，对公职人员不再“超生即开除”渐成趋势，更是直接点燃了二胎这一把舆论之火。

就好像每逢端午，网上必然掀起甜咸粽子之争一样，每次“二胎”一火，都会引发网友关于“生不生二胎”的激烈讨论。

说起二胎，有支持生的：

“一胎让妈妈成长，二胎让爸爸成长，所以、挺好”。

“支持，有条件的三胎又何妨？条件一般的自由选择～避免了老龄化嘛…可惜最想搏二胎的70后可能没有机会了”

有不想生但被逼着生的：

“单身时被催恋爱，谈了恋爱被催结婚，结婚了被催生娃，终于生了孩子以为世界都清净了，这个中秋，又开始催二胎……”

“国庆第一天，石原里美结婚；国庆第二天，滨崎步二胎；国庆第三天？我被催二胎……”

当然，也不乏反对生的：

“放开生育限制，也不一定会去生二胎，成本太高，薪水不涨”

“为什么要生二胎？如果头胎够好，一个就够了，为什么要生二胎？如果头胎不够好，一个娃你都顶不住了，还敢生二胎？”

“生二胎？你都不用算房子够不够，先看看你车装的下一家六口吗？”

对于网友来说， “生不生二胎”是一场永远不会有结论的 “群体辩论赛”。而对于热衷于抢占用户时间、关注的品牌们来说，“生不生二胎”这个旷日持久、永远不会结束的辩题，则是一个取之不尽、用之不竭的“营销金矿”。

面对这座两类用户分庭抗礼的金矿，几乎所有品牌都选择了“站队”，把自己变成某一边用户的战友，企图拉近品牌和用户之间的关系。但是这样的玩法虽然简单直接，却也有着窄化受众、用户审美疲劳、弱化品牌特点等弊端——说白了就是，支持我的人多了，你算老几？

在站队玩法越来越不吃香的情况下，也有不少品牌积极求变，想要通过更新鲜、更有创意的传播开采“生不生二胎”这座金矿。比如最近凭借二胎话题火爆社交网络的威马汽车，就利用四两拨千斤的杠杆效应撬动了话题热度，从TVC到街采，从微博玩到B站，在各大社交媒体强势刷屏，把一场七嘴八舌的乱战，升级为针尖对麦芒的Battle。

关于威马的这一场Battle，有业内人士评论说：“威马汽车这一波动作，就像他们的TVC一样，把全网关注二胎的人都装进了他们的六座二胎车里，进行了一场家庭辩论赛。网友们有的代入父亲的角色、有人代入母亲的角色、甚至有人代入孩子的角色，每个人都有自己的位置，每个人在为自己发声的时候，都是在为威马汽车发声。”

 

第一个杠杆：两支创意TVC，一石激起千层浪

在这场Battle的初期，威马汽车面临的最大挑战是如何将品牌与二胎问题强关联，用两支创意TVC一举拿下公众关注点。

在第一部TVC中，威马将互联网中抽象的网友争论，改编为一场形象的大型街头Battle大战。丈夫天真地提出“生个女儿就可以穿漂亮的公主裙”，引来妻子“养了谁来带”的现实拷问，最终引发擂台上“生二胎和事业基本告别”、“把工资都给了奶粉和纸尿裤”、“多个孩子老了多个人照顾”等交锋。

一部Battle视频，用80、90后热爱的说唱Battle形式，把全面开放二胎以来5年的全网争论，通过压缩时间、空间，完美地凸现了问题的尖锐性和冲突性。

在第二部TVC中，威马更是成功找到了广大网友在二胎问题中的盲点——在考虑是否生二胎的过程中，考虑的总是家长的金钱、时间、精力，二胎出生后的成长环境、教育问题、未来婚房等，却很少去关注头胎孩子的想法。孩子们是否介意多一个弟弟妹妹？他们拒绝二胎的原因是什么？他们口口声声说的不爱，究竟是真的不爱，还是还没机会学习去爱？

第二个杠杆：用UGC引发UGC，创造话题滚雪球

每次一聊二胎，就是我说没钱、你说温馨，各说各话，谁也说服不了谁？那就把讨论的点再聚焦，让双方都避无可避，把矛盾升级，从而引发更热烈的讨论。

在两部TVC博得网友满堂彩之后，威马趁势而上，马上发布了一支街访视频，把无法辩论的大话题拆分成几个可以辩论的辩题——“用一个词形容二胎生活”、“生二胎必须配置的东西”。

利用街访的形式不费吹灰之力，采集到了大量UGC金句：“生二胎需要再配置一个爸爸”、“两室一厅的房子，不用风吹，二胎一来就散了”、“生二胎需要买防脱洗发水，天天加班加到头秃”。而这些UGC金句，比任何营销公司想出来的广告语都有力量，一夜之间吸引了大量网友的注意，引发了一波又一波讨论，从而引出更多UGC，最终形成舆论的滚雪球效应。

第三个杠杆：品牌总结陈词，笑纳亿万流量热度

本次威马汽车的营销节奏可以给营销人更多启示，第一步TVC激活起势，第二步刺激UGC发酵放大，最后大V下场收割流量。

在完成UGC发酵之后，威马汽车联合B站知名UP主观视频工作室，通过知名大V马前卒与威马汽车创始人，董事长兼CEO沈晖对话二胎问题，探讨如何解决大部分年轻人不愿生二胎的微观问题，从而最终解决人口宏观问题。在视频中，沈晖作为威马这场Battle营销的收官代表人，也没有武断地“站立场、抛结论”，而是与一向坚持“社会化扶养”的马前卒探讨了“科技化扶养”的前景和可行性。

他表示：“科技化扶养不是将孩子的扶养外包，而是让科技产品来实现社会化。威马作为一个生活方式的分享者，希望用科技来解放双手，用科技让大家出行更舒适、更方便、更安全。”

同时，针对马前卒青睐的社会化扶养，沈晖也指出，社会化扶养的最大问题是对“他人”的不信任，雇车接送孩子，家长对司机不信任；雇人在家中照顾孩子，家长对保姆不信任……而科技化扶养可以通过自动驾驶、智能家居、智能机器人等方式实现所有社会化扶养的功能，同时因为没有他人参与，免除了家长对“他人”的顾虑。

最终，通过大V的强大向心力、深度内容的强大卷入效果，威马成功将UGC滚雪球创造的流量完成引流收割。

 

值得注意的是，威马汽车的这一轮Battle玩法，直到最终的流量收割阶段，都没有站立场、抛结论，而是一直为利用品牌的势能为互联网辩论提供舞台、聚合流量、聚焦冲突点、制造氛围、强化仪式感，无限放大一个有讨论价值的话题，将分布在各大社交媒体的“零散信息”聚合为一个信息浓度更大、社交影响力更强的社会化事件，将品牌热度捆绑在整个Battle事件的热度上。

如果把“二胎辩论”看做一场辩论赛，之前的品牌都选择亲自下场，站在正方或反方和用户一起辩论，而威马汽车则另辟蹊径，选择成为整个辩论赛的主办方，所有人都要在我的舞台上辩论，关注这场辩论的人也要先关注我的舞台。

 

看完威马汽车的一系列营销动作回顾，很多人会惊叹其创意之巧、洞察之精准、节奏之完美，但也有很多人会发出这样的疑问：同样是一个热点、几部视频/海报，为什么很多品牌只能流于形式、止于自嗨？

其实，热点营销每个人都会，但是热点营销也有高低之分。

现代人很多都炒股，不炒股的也对股票市场略知一二。在股票市场，有两类投资者，一类追涨杀跌，靠短期的低买高卖赚差价，就是所谓的“投机”；还有一类人以巴菲特为代表，坚持价值投资，看准有价值的资产长期持有，完全不看短期涨跌，这就是所谓的“投资”。

最终的结果是，投机的人时赚时赔，时刻在和运气博弈，往往很难赚大钱，而投资的人却经常收获颇丰。

在热点营销领域，其实也和股票市场类似。有的品牌“投机热点”，看到热点就靠上去，想办法造个话题、蹭一波流量就走；而有的品牌，比如这次的威马汽车二胎营销，则是在“投资趋势”，看准了二胎生不生、二胎带来的生活改变将是一个“逃离北上广”式的长期热点，因此在产品、技术、营销乃至研究都在面向二胎领域倾斜，长期、持续投资同一热点。

在9月26日举办的北京车展上，刚刚完成新势力造车最大单轮融资100亿的威马汽车就发布了有着“二胎车”之称的威马EX6 Plus 6座。

作为一台覆盖商务、通勤，遛娃、郊游等出行场景的全能车型，威马EX6 Plus 6座的2+2+2座椅完美适配二胎家庭的出行需求：夫妻+父母+2个孩子，让家庭的每一个成员都能拥有专属座椅。同时，该车还搭载了全球首创的CleanPro健康头等舱用五重防护确保舱内环境健康纯净，有效保障儿童健康，让“多一个孩子、多一份担忧”的二胎家庭，获得更好的健康保护。

除了发布二胎车，威马还联合易观分析与21世纪经济报道权威发布了《中国二胎家庭出行用车白皮书》，这一份白皮书显示了威马在二胎领域长期耕耘、投资趋势的决心。威马首席增长官王鑫也表示：作为扎根中国的本土品牌，威马不仅要制造主流车型，同样也会关注二胎家庭出行需求，持续推出更多满足家用商用的全场景车型。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

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