双11来临，电商平台以各种营销姿势、优惠福利来刺激消费者购买商品。加入购物车、立领优惠券、完成支付的动作一气呵成，积攒已久的购物车终于能在这天被彻底清空。

就在消费者即将为这场购物盛宴狂欢之时，网易严选反其道而行，发出了主题为「双11要消费，不要消费主义」的态度短片，告诉消费者品牌秉持着“热爱生活，理性消费”的观念，并且希望通过此观念与目标群体建立起沟通关系。

01

反消费主义内容

引发消费者思考

这支短片中，网易严选不只是反消费主义，还大胆地内涵了不少品牌。

第一句「要想让人嫉妒，就要先拥有嫉妒」就内涵了GUCCI在ENVY香水系列中所展示的经典广告语。

「没有人能真正拥有这块表，只不过是为下一代保存」，这句文案内涵了宣传产品有收藏价值的百达翡丽。

「坚持敷一款面膜，就能改写命运」又内涵了SK-II在2015年掀起的#改写命运#活动。

还有“缔造传奇的路上，必须要有一个昂贵的行李箱”、“想要让不可能变成可能，先收藏一双好鞋”，同样也是在内涵其他品牌给消费者传达的崇物价值观。连续内涵各大品牌之后，网易严选开始向消费者输送“理性消费”思维。

一个人的热爱、不屈从、不随波逐流才是价值所在。靠商品建立的自信，不是真正的自信。我们的价值要自己掌握，不由消费主义定义。

近年来关于「消费主义」的讨论层出不穷，身处物欲横流的世界久了，很多年轻人开始思考消费主义带来的若干负面影响。

其中“消费者看似可以追求自我表达，其实已经失去了选择的权利”，此论点得到了大量的认可。

网易严选正是基于这种社会情绪，提出「要消费，不要消费主义」，从而跟那些追求物美价廉，不为商品附属符号买单，具备理性消费思维的群体建立共识。

不仅如此，网易严选还在线下投放了一组户外广告，它在每一张海报中都用红色字样醒目的标出了品牌成本，比如广告费、代言费、租金费等等，然后用删除线把这些费用划掉。

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意思就是消费者购买商品时支付了大量的中间费用，来网易严选就能省去这些中间环节，用更少的钱享受相同品质的商品。

看了这组广告之后，网络上出现了两种声音。一种是愿意多花钱买优质商品的消费者，他们对网易严选内涵其他品牌的行为嗤之以鼻；另一种是对价格非常在意，趋于理性的消费者表示认同网易严选的「反消费主义」，进而注意到网易严选的划算特质。

另外，网易严选还制作了一本《生活哲学手册》，附在快递箱里。其中的文案深入延续了理性消费态度，给用户提供了参考价值。

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生活是属于每个人自己的感受

不属于任何别人的看法

有了品味之后
便不再迷信价位

生活的目的是寻找对的
而不是寻找贵的

花钱是一种途径
别把它当做目的

温暖源自用心
不是用钱

没有压力的消费
才能缓解压力

说好要对自己好一点
请不要用消费报复自己

很显然，网易严选这番反消费主义的传播背后，既是聚焦追求价格与品质对等的目标用户，也是提醒消费者不要冲动消费，根据自身情况量力而行。

所谓消费主义，指的是让那些不具备相应商品消费能力的消费者去消费。我们看到的很多商品，经过统一的流水线生产出来，被品牌或娱乐讯息用各种漂亮的符号包装起来，最终消费者买的不是简单的商品，而是商品背后所代表的符号，这就意味着消费者要花更多钱去支付溢价部分。

抛开这些符号，深挖商品本身，我们会发现它只不过是一件商品而已。但是这也不能说明消费主义就是“罪恶之源”，任何事物都有两面性，消费主义它的正面积极地推动了社会经济发展；反面则是使一些容易被物欲左右，缺乏自主判断力的消费者深陷其中。

消费者愿意花更多钱去购买品牌创造的符号以及倡导的价值观，这本身没有错。重要的是，不要出于虚荣与欲求去消费，导致提前透支余额进入恶性循环。要明白在能力范围之外购买昂贵的商品，并不能意味着自己真正进入到另一个阶层。

02

玩反向操作广告

网易严选很在行

值得注意的是，在一众鼓励消费者购买的营销讯息中，网易严选用反向操作来劝消费者理性，其实这是另一种让消费者买买买的方式。而且，网易严选已经不止一次这样做了，它的反套路广告早已成为标志性的营销策略。

比如，疫情期间网易严选在杭州西湖区商圈投放的一组户外广告，主题为「还是别看这个广告了」，表面上是劝用户别看广告，少在公共场所聚集，实则抓住了人们的好奇心理，引导人们注意广告中的信息。

9月份，网易严选用透明的广告牌框出一片美丽风景，画面跟随四季变幻。再次告诉用户，我们不需要广告。不仅富有创意，还节省了大量广告费用。

还有去年，用一支TVC《致敬为11.11疯狂备战的人》来吐槽双11各种复杂的优惠规则，暗示消费者网易严选的双11简单透明。

以及这次的反消费主义，可以说网易严选已经把反套路广告玩得得心应手了。跳出常规的营销策略能让认知疲劳的消费者眼前一亮，感到惊喜。

不知道接下来网易严选还会输出怎样的反套路内容，我们拭目以待。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

品牌营销官

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