企业捐赠如何演变为社会行动？融侨用“一本好书”给出答案

2020年只剩下最后9天了，很多人都开始写自己的年终总结，在朋友圈晒出这一年的悲喜得失，不知道今年你的关键词是什么？就在昨天，第八届中国企业新媒体年会发布了2020年中国企业年度汉字，“新”字再度当选。

其实对于企业来说，今年真的是很难的一年，年初爆发的疫情、席卷全球的金融危机影响了整个市场，但这个时候，依然有企业在不断以“新”的方式，给予我们“新”的温暖与美好。

说到这里，笔者很想跟大家分享融侨打造的“2020好书交换”公益悦读季。这场活动不但在角度上另辟蹊径，用更加趣味化、互动化的线下场景吸引受众的注意力，也让参与者在活动推进的过程中潜移默化得感知到“阅读”的重要性。在这个过程中，旧书焕发出了新的力量、捐书者体验了新的美好、而受捐的儿童们也因此打开了新的世界，可以说是对年度汉字的暖心诠释了。

据了解，这场历时一个多月的活动累积捐赠书籍五万多本，跨界合作机构高达30多家、捐赠给了14个不同的学校和机构。活动唤起的公众共鸣也引发了整个社会的关注，先后有50多家媒体跟踪报道此事，火爆程度可见一斑。

今天我们不妨就以融侨好书交换活动为例，来探讨一下公益怎样才能玩出创意、又有诚意？

从单向传递到多方共赢：

跳出传统形态，探索公益的多元化路径

先来说说主题策略的创新。大多数时候，人们一提到公益，首先想到的就是煽情催泪、捐款捐物，而融侨却打破了这样的固化思维，他们选择了“阅读”这个非常有意思的切入点，用一种非常柔性且轻松的姿态去呼吁大家关注弱势群体、唤醒阅读习惯。

活动本身的规则并不复杂：融侨呼吁大家拿出自己的闲置书籍，也会把这份心意传递给那些非盈利的公益或公办教育机构，让更多儿童感知到这份温暖。

活动给捐助者带来的参与感、趣味性，弱化了他们的优越感和同情心，而这种平等的姿态也让受捐助的对象感觉到了更多爱与善意，这也是此次活动的特别之处。当然，跳出传统的想法知易行难，我们不妨来看看融侨具体是怎么做的。

1、颠覆公益的“单向性”，兼顾受助人和捐助人的双方体验

大多数时候，我们都喜欢用传统的模式去思考问题：比方说一场公益活动中，捐助人付出了爱心，受助人得到了帮助，这个过程往往都是A→B的单向传递，捐助者往往只能收获“体面”。虽说这种连接捐助者和受助者的公益活动非常常见，但融侨的“好书交换”妙就妙在，它能促成一个多方共赢的局面——

观看视频，带你走进“好书交换”的精彩世界

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对于那些受捐助的孩子们来说，这些寄托了他人善意和故事的救赎，不但能丰富自己的精神世界，也能让他们感觉自己被爱被关注，这是公益活动的其中一面。而对于那些拿着心爱书籍来到案场交换的孩子们来说，这样的活动能让他们感知到付出与分享的快乐；而那些带着孩子参与到这场公益中的家长们，也能够借着这样的平台拉近与子女之间的距离，向他们传递公益的正能量，怎么看都是一场一举多得的活动。

2、寻找公益“新触点”，释放品牌的人文关怀

当然，融侨做这次公益并不仅仅是想把募集到的书籍捐赠给那些需要帮助的人，他们也想借着这个机会去唤醒大众的阅读习惯。阅读是这个世界上获取知识门槛最低的举动，它不受时间、空间的限制，更没有地域和年龄的约束。

2019年，我国未成年人均图书阅读量10.36本，比起芬兰年均读书400本的数据来说还有很大的差距；而成年人的人均纸质书阅读量和电子书阅读量也在双双下降，甚至低于未成年人。为了帮助大众培养阅读习惯，融侨集团不但以公益为切入点吸引了大众的关注，也开展了实实在在的多样化阅读活动，激活更多人对书籍的热爱。

3、情怀升温，用好故事呼吁大家关注特殊群体

据了解，这次活动将以林文镜慈善基金会的名义，通过各个城市站点将好书与教学物质捐赠给12座城市14所学校及公益教育机构。在看过那些机构的名单以及背后的故事之后，我们也能了解到品牌的良苦用心。

除了那些偏远地区、物质匮乏的学校以外，融侨也把关注点聚集在残障学生、孤独症儿童、服刑人员子女、农民工子女等特殊群体之上。梳理过这次活动就会发现，此次“好书交换”活动之所以能得到各地媒体和网站的持续关注，就在于它不仅仅是一次普通的捐赠活动，而是在做一个影响力极大的社会公益事件。

活动走进福州市永泰县梧桐中心小学

活动走进南京市琅琊路小学

活动走进淮安市白鹭湖小学

活动走进合肥市长丰县下塘乡下塘中心学校

活动走进武汉市铁四院小学

活动走进重庆市弹子石小学/中学

关注城市儿童课外阅读，融侨爱心图书及教学物资走进了福州市永泰县梧桐中心小学、南京市琅琊路小学、淮安白鹭湖小学、合肥市长丰县下塘乡下塘中心学校、重庆市弹子石小学/中学、武汉市铁四院小学、武汉市余家头小学等公立学校。

此外，融侨把这份温暖也带到了四川省甘孜藏族自治州康定县西康福利学校。这里的学生来自甘孜州12个县，主要以藏、汉、彝、羌四个民族为主，几乎全是孤儿，学校校长胡忠曾被评为“2011年度感动中国人物”之一。融侨好书交换成都站送出大批好书的同时，还为孩子们送上了教学所需的交互式学习机、打印复印一体机以及暖冬保温杯等物资。

走进成都甘孜藏族自治州康定县西康福利学校

除了高原雪域之外，一些海岛上的学校也缺乏好的资源。厦门市同安区小嶝小学位于距离金门本岛最近的小嶝岛，岛上资源较匮乏、交通不便。厦门融侨好书交换站点为这所学校增添了更多优质好书，为孩子们打开更大的世界。

走进厦门市翔安区小嶝小学

比起身体健全的孩子，残障学生更需要多方面的援助，龙岩上杭县特殊教育学校给这群残障学生敞开了一所新的大门。这所学校不仅会为残障学生提供康复训练、文化教育、技能培训，也会推荐他们就业。融侨好书交换龙岩站用收集到的好书，让他们收获得更多成长的力量。

走进上杭县特殊教育学校

来自星星的孩子，也是融侨公益一直关注的对象。天津童之舟作为天津首家孤独症儿童培训机构，十余年来累计帮助了1000多名自闭症、智力障碍、发育迟缓、学习困难的孩子提高能力摆脱障碍。融侨好书交换天津站为这里的孩子送上适合他们阅读的好书，让孩子们看到更多美好。

走进天津童之舟自闭症康复服务中心

善恩园是福建首家免费代养服刑人员子女的社会团体，是此次融侨好书及学习用品捐赠的一站。善恩园薛老师代表孩子们发声：“我们是容易被忽略的群体，对孩子们而言，融侨的捐赠活动不仅让孩子们收获了新书，更重要的是让他们感受到了被关注和被爱的温暖”。

走进福州闽侯县善恩园

郑州新郑市新村镇新建完全小学，学生多为农民工子弟，有数十个低保和贫困家庭，在收到大批书籍捐赠后，不仅丰富了校园课间阅读的“读书吧”，还作为“阅读之星”“书香家庭”等校园评选的奖品，鼓励以家庭为单位进行亲子阅读。

活动走进新郑市新村镇新建完全小学

我们发现，融侨并没有去放大公益中最悲情的点，而是在努力挖掘那些能够感动他人、传递正能量的故事，想要通过这些人的无悔抉择去呼吁更多人去关注那些容易被忽视的弱势群体。从物质层面到精神层面，都给他们带去更多温暖与爱。

从刻板严肃到趣味互动：

联动全国12座热门城市，解锁N种创意表达

不过，这场活动的初衷虽好，但是如何调动大众的参与热情，如何让大众在参与的过程中感知到品牌传递出的态度？这些都是品牌需要挑战的难关。为此，融侨联动了全国12座热门城市，用线下创意解锁了阅读浸润生活方式的N种可能，彻底打通了“阅读”这一生活触点，也让品牌以及一系列活动根植进消费者的心中。

武汉融侨滨江城曾在7个特色地点打造了快闪造梦悦读灯光展，城市情怀的文字路灯、后现代派球型书屋，都为武昌滨江增添了一抹人文色彩。在流动的灯光展中，书籍的魅力被光影放大，和那些到访的游客们来了一次完美的邂逅，而他们也在这样的氛围中，深切地感受到融侨的品牌匠心。

武汉融侨快闪造梦悦读灯光展

成都融侨悦蓉城以创意书籍秋千，打造网红版公益图书馆，成为了城市里的一道创意打卡风景点……这些在不同城市解锁的创意活动，也成为了一次次唤醒城市书香的仪式，吸引了更多对阅读有兴趣的消费者。

成都融侨创意秋千网红版公益图书馆

而在重庆站，品牌则打造了璀璨星空图书馆，并开展了“小小艺术家，童趣星辰梦”、“好书交换，变闲为宝”等系列活动。大多数时候，父母和老师都会告诉孩子要去多读书、读好书，但是顽皮毕竟是孩子的天性，相比那些生硬的说教来说，融侨打造的趣味活动可以吸引更多儿童，让他们在玩乐中感受阅读的力量。

重庆融侨星空图书馆创意打卡

除此之外，福州融侨则徐道壹號定制小说漂流袋，将那些耳熟能详的故事印于环保袋之上，以文字讲述内心深处的悸动；

福州融侨则徐道壹號定制漂流袋

融侨在不同城市的创意布局，给大众提供了一个全新的阅读入口。而这些引人注目的线下活动，不但拉近了大众与书籍的距离，也给足了用户想象空间，让“好书交换”成为当下一种非常时髦的打卡方式。

融侨好书交换现场照

一方面，线下这种沉浸化的场景设置，可以让阅读场景趣味化，激发用户在这个空间里开启自己的探索之旅。这样最大的好处是可以激发用户的互动共鸣，比起品牌的单向传播来说，这种空间感极强的装置可以让用户多一份参与感，就像成都的公益图书馆、武汉的灯光展，都成为活动期间的热门打卡地。

另一方面，那些从实际生活出发的活动，也能让参与者的体验更加多样化。他们将阅读与趣味游戏相结合，鼓励那些孩子在参与的过程中以“玩”的方式探索世界，在挑战与坚持中收获书籍带来的快乐，也让父母们体验到亲子活动的乐趣。同时，品牌也邀请了知名作家、媒体主编作为“荐书官”，并在团队中评选内部推荐官，共同帮助大家获取更优质的知识，增长独立思考的能力，掀起一轮新的读书热潮。

从追求曝光到态度传递：

用行动累积品牌势能，传递“美好生活”价值主张

虽说公益本身就是一种自带破圈力的传播行为，但对于融侨这样在房地产深耕31年的企业来说，他们做这场活动的意义不仅仅是想为品牌带来更多的声量以及潜在消费者，而是想借着这样的行动和表达，去传递品牌的价值主张。

今年是融侨成立的第31年，集团的业务也从房地产延伸到商业、酒店、教育、医疗、农业等多个业务领域，形成以“医食住教，美好生活在融侨”为核心诉求的多元化产业布局模式。这次活动联动了12座热门城市、14家学校/教育公益机构，也在捐赠好书的同时呼吁更多人找回自己的阅读习惯，这些行为本就是对“美好生活”这一价值主张的落地。

不仅如此，融侨也将司庆日“117”（11月7日）设置为兑换生活好物的通关数字——活动期间，只要捐赠的书籍厚度累积超过11.7cm，就有机会得到酒店餐饮券、健身券、牛肉礼盒、亲子园体验券……其中很多奖品都来自融侨自己的产业，这种关联的模式也非常巧妙。

写在最后：

公益这条路确实很难走，大多数活动的初衷都是想聚焦所有眼球，让更多人参与到这场声势浩大的帮扶活动之中。但融侨却用实际行动告诉我们，公益的切入点以及形态都可以更加多元化，能够受益的也不仅仅是那些弱势群体。

一直以来，融侨集团都非常关注公益事业——他们不但成立了林文镜慈善基金会、开展“大地之子计划”、“理想社区计划”、“榕树伙伴计划”等上百个公益项目，也将公益视野放在了与日常生活更接近的地方，打造了诸如“好书交换”这样的国民级活动。据了解，林文镜慈善基金会定位为社会公益的推动者和资源提供者，重点关注教育、医疗、环保、城乡社区发展问题，累计捐赠逾12亿元人民币。

知名营销人包•恩和巴图曾经说过，如今我们已经进入心智竞争的时代，谁能够抢占用户心智中的C位，谁才是最后的赢家。而在这场心智抢夺大战中，消费者们势必会向更有温度、更有人情味的品牌上倾斜。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292

品牌营销官

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