作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

提到春节，让大家印象最深的除了春晚，就是无数次｢饭局｣了。

博大精深的饮食文化，不仅让国人颇为得意，也赋予了不同饭局完全不同的风味。今年春节，康师傅美食搭搭搭就以#饭局邀你来#为主线，用多维度的创意布局引发了“吃货们”的关注与热议。

在这个信息爆炸的时代，消费者每天都会接受海量的信息，普通的Social传播已经难以占领目标受众的心智。只有那些消费者乐于接受、互动、分享的传播信息，才能形成有效的传播触达，为品牌建立竞争壁垒。而康师傅美食搭搭搭这场关于｢饭局｣的活动，正是将这样的理念玩出了高度。今天我们就来盘一盘，这场春节最有｢味｣的campaign，到底有哪些值得学习和借鉴的思路？

一、前期预热：

明星发起偶像响应，引出饭局搭配法则

为了引出#饭局邀你来#这一主题，也是为了拉近与年轻用户之间的距离，康师傅美食搭搭搭先是在微博上陆续放出了关于明星嘉宾的线索海报。这种悬念十足的披露方式不仅迅速锁定了粉丝的关注，也引发了大众对｢饭局发起人｣的互动讨论。

线索海报

 

饭局发起人-杜海涛

等话题吸引了足够的关注之后，康师傅美食搭搭搭顺势发布了名为《饭局邀你来》的宣传短片，让知名主持人杜海涛拉开饭局邀请的序幕。

短片用火锅局、家常局、私房局、家族欢聚局这四个不同的场景向观众展示了四种不同的饮食搭配法则——

重口火锅局+清爽解腻的康师傅酸梅汤

亲子家常局+清润降燥的康师傅冰糖雪梨

 

姐妹养生局+温润滋养的康师傅蜂蜜柚子

家人聚餐局+为欢聚餐桌增添欢乐的康师傅果汁

 

康师傅并没有刻意去减少产品的露出，而是用观众最熟悉的｢饭局｣场景，大大方方的推广康师傅酸梅汤、康师傅冰糖雪梨、康师傅蜂蜜柚子、康师傅果汁这四款产品，自然而然的强化了康师傅饮品与美食密不可分的关系，为消费者建立消费联想。

 

不仅如此，为了鼓励观众积极响应｢饭局｣邀请的号召，在热播剧《庆余年》中饰演五竹叔的佟梦实也发布了vlog来响应邀约。作为火锅狂热爱好者的佟梦实约朋友组了一个的生日火锅局，在他看来，康师傅酸梅汤绝对是解辣解油腻的必备良品。而vlog中“五竹叔”蒙眼涮火锅的绝技也引发了粉丝们的争相模仿，为火锅局添了新料。

 

吃火锅，喝康师傅酸梅汤

 

二、中期爆发：

抖音网红集体种草，引导话题自主传播

用户的自发传播，是一次营销事件是否能形成Social传播的关键，而｢参与和互动｣则是对这场活动提出的基本要求。如果只是将重心放在前期的单向传播之上，那么营销活动也会像烟花一样稍纵即逝，消费者必须有所｢体验｣，才能与品牌行为产生深层次的关联，从而更加清晰的完成对活动、产品的认知。

 

为了持续抓住消费者稍纵即逝的注意力，康师傅美食搭搭搭联合@京兔兔吃北京@山城少奶奶@超级吃货王等抖音网红，用生活化、场景化、趣味化的内容向消费者展示了康师傅酸梅汤搭配火锅的妙处。这种不影响用户观感，又能让产品功效的沟通更加高效的做法，会给消费者留下深刻的印象，让大家在组火锅局的时候自然而然地想起康师傅酸梅汤。当然，内容的可发散性还引发了各路达人和消费者的跟风模仿，UGC内容叠加让话题瞬间爆发。

抖音是个年轻群体高流量、高集中的地方，短视频的浏览者及创作者的模式对于话题营销来说也有着天然的优势——用户主动参与度更高，互动空间更大。再加上抖音网红本身的粉丝黏性以及vlog的真实性，#饭局邀你来#这个话题也引发了更多消费者的关注，而这些自主参与、为话题舔砖加瓦的普通用户，才是｢饭局邀你来｣能够真正击破传播圈层的关键。

 

三、持续聚焦：

地方大咖深度体验，承接流量形成转换

除了制造参与感，增加消费者对活动的体验以及对饮品的搭配认知以外，衡量营销效果的标准还在于能否形成有效的转化。因此，康师傅美食搭搭搭不仅在线上有着完整的布局，也与美团、大众点评联手，在各大城市向消费者发放｢美食优惠券｣。如此一来，不仅实现了平台进货渠道的长期渗透，完善了渠道供应链，也联动平台助力销量的拉动，从而实现双赢。

在营销心理学上有一个概念叫｢认知闭合需求｣，简单来说，当人们面对一个模糊或者复杂的问题时，会有强烈的欲望给问题找到答案。而这个概念运用到品牌营销中，就和康师傅这次的打法极为相似——纵观整个活动，兵法先生发现康师傅每个环节都解决了消费者不同的痛点，也涉及了不同的参与触点。

 

比方说，康师傅并没有单单推荐自己的饮品的佐餐功效，而是直接针对吃火锅太辣喝什么？家庭聚会选什么？这些问题给出了最有效的方案。而在消费者了解了产品功能以后提出了哪里买的问题时，品牌也直接用传播中的参与触点将大众引流至平台活动。这场从线上明星发起、偶像响应到抖音网红扩散以及消费者线下的体验的营销campaign，其实也是消费者从认知到了解再到需求的过程。品牌充分整合了平台、内容和资源，让无数个传播动线编制成网，不但能形成了完整的营销闭环，也让传播实现了真正意义上的品效合一。

结语

无论是#饭局邀你来#这波Campaign的高效传播，还是对康师傅美食搭搭搭这个IP的成功塑造，都离不开对消费者的精准洞察，以及对市场的深刻把握与判断。

 

康师傅深谙，市场新品冲击不断，只有在新渠道上搭载新内容，才能脱颖而出。因此，品牌在强化自身品质的同时，将更多目光集中到年轻化、高效率、流量大的社交平台之上。同时，他们也通过与餐饮平台的战略合作，让品牌声量增长的同时，有力的带动产品销量，实现双丰收。我们有理由期待，康师傅美食搭搭搭还会玩出更有趣的营销，为我们带来更多的｢美食+饮品｣的搭配法则，让饭局变得更有｢味｣。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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