星巴克这个善于营造温暖而有归属感文化的连锁餐饮品牌，为了让更多的受众能够欣然接受其品牌文化和价值观，它除了给品牌注入价值观外，也将自己的品牌文化和价值观演变成大多数消费者能够接受的营销内容和形式，培养着用户的忠实粉丝。

如果说咖啡是星巴克的灵魂，那文案就是助力其发展的营销利器之一。星巴克无论是卖杯子，还是出其他周边，总是围绕着用户的「生活方式」进行创意。这一系列的营销行为除了能够在固定的营销节点刷存在感，更是为了培养用户日常生活习惯。依靠品牌营造的温度，去感化自己的目标用户。

春天给你写了一封情书，是久违的幸福

最近，因为特殊情况出行不方便的情况下，喜欢刷存在感的星巴克在网络上开启了#来自春天的樱花邮票#与#见到春天的你#两大话题活动，鼓励自己的受众通过写明星片的方式，将自己的内心话写出来给Ta看。为此，星巴克率先以春天的口吻给「久违的你」写了一封信。

To 久违的你

在信件中，能够让人隔着屏幕都可以感受到春天的气息，有种很微妙的感觉，像极了爱情的样子。春天化身成了一个内心小悸动的大众「情人」，写满了相见/相爱的小美好。

星巴克给春天和你回信了，超暖心

同时，为了能够让用户与品牌更好的沟通和交流，星巴克将自己的咖啡文化融入明信片中，以「见到春天见到你，真好」为主题，写了一系列明信片。

见到春天见到你，真好

你心心念念的味道

不用说

我一直都知道

你说得对

姐妹花要一起晒太阳

才不会枯萎

原谅我这么迟才回来

谢谢你这么久都还在

只要一想到

第一个想见的人是你

我就不再是一座孤岛

一个人奋斗只能算自学

和你一切奋斗才叫同学

因为相信认真不会输

所以我认真做好咖啡

认真等你回来

文案除了写满了浓浓的咖啡味，更赋予文案生命力，借用文案为品牌营造出新的话题。

品牌不经意之间为用户制造的惊喜，让人回味与思考，并在无形中培养着自己粉丝，影响着一些年轻人的生活方式。

暖心活动，引发用户创作热情

为了扩大品牌的影响力，鼓励网友通过写明信片的方式去表达自己的情绪，星巴克在官微发起了活动，文案内容也非常暖心，并留下了空白明信片供粉丝参与创作。

用户全新投入创作的营销，才是真正成功的UGC营销。星巴克通过双微联动，先培养用户读来自春天的信启发用户的思维，并通过微博找到用户参与其中，引发了用户的创作热情，在实现互动的同时，更提升了UGC的质量。

星巴克通过鼓励人们写信的方式传递着品牌主张，引发了情感共鸣，激发了用户的创作热情，而用户的积极参与又反作用于品牌的营销链，加强了品牌与用户两者之间的联系。

星巴克在鼓励用户通过使用明信片表达的背后，是对用户目前生活方式的深度洞察，也是在这个信息时代人们缺乏的仪式感的补充。星巴克想要采用明信片成为用户表达的媒介，通过品牌的号召弥补人们生活中缺失的仪式感，让用户乐意为品牌创造的精神体验买单。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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