品牌借势父亲节大多喜欢讲述父亲默默无闻的单向守护，去唤起受众对父亲的关注与理解，而实现情感共鸣。可看多了之后，总感觉品牌的父亲节营销缺少了什么。如何才能在父亲节营销中玩出新意，让受众感受到深沉又饱满的父爱，进而彰显品牌的温度，成为了众多品牌营销的难题。

而最近，华姐被海澜之家的父亲节插画吸引，除了高颜值的插画外，其插画内容的视角、立意、文案等，都给人全新的体验。同时，品牌通过多方式吸引用户参与，并配合多元化渠道的传播，引发了大众对新时代父子关系与陪伴问题的关注，也为品牌注入了新的情感内涵。

01

双向的情感奔赴，

让内容更饱满更有温度

从孩子视角出发，诠释了新时代父子关系

海澜之家这组主题为「一起发光吧爸爸」的插画海报，没有道德绑架，没有刻板俗套，更没有过度渲染父爱如山式的沉重压力来捆绑用户，而是提供了全新的角度，从孩子的视觉出发，将新时代轻松代际氛围、个体平等式互相认同、彼此交心谈笑风生的父子关系以充满童趣、轻松活泼的插画呈现了出来，勾勒出了父女/子之间关于生活、理想、人生等方面的点点滴滴，让受众体验不再沉重的新时代父子关系。

更愿意与孩子如朋友一样，彼此分享、鼓励、陪伴与见证。“会当凌绝顶，一览众山小”，想要分享最后胜利的喜悦，就需要不畏艰险，相互鼓励与陪伴去征服每一座高峰。

“上九天揽月，下五洋捉鳖”的是志同道合的朋友，种下的是希望，呵护的是未来，共同奔赴星辰大海的梦想。

“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”的共同奔赴，以积极的心态，在未知世界中的无限探索，彼此感知爱与被爱，共同奔赴相同的热爱，也是能够相互交换的奇思妙想。从童年的仰望到长大后的并肩同行，一起向上的时光胜过闪亮的光芒。每位父亲都是孩子的一束光，祝父亲们父亲节快乐~

在更多人的印象中，亲子关系更像是针尖对麦芒。可随着80/90后成为新一代父母，他们身兼双重身份，是爸爸也是儿子。与其父辈相比，他们接受过良好的教育，更懂得重新自我审视与家庭关系的经营。

基于此洞察，海澜之家另辟蹊径，从孩子的视角出发，呼喊出「一起发光吧 爸爸」，并采用孩子邀约的口吻，将渴求父亲如朋友般参与到自己生活中来的期许融入到了内容中，将亦师亦友亦长辈的这种微妙又温暖的关系展现得淋漓尽致，让新时代父子关系不再沉重。

巧用“陪伴”立意，让营销内容更饱满

原本，陪伴是相互的，而在更多品牌的营销中，往往做的是父亲默默守护孩子或者孩子仰视父亲的情感关系，很容易让人感受到亲子关系的沉重。

而海澜之家则通过借势父亲节的营销，将巧用“陪伴”立意，建立起了平等的双向情感联系，通过搭建不同的场景，将亲子关系中的平等相互陪伴凸显了出来。如对于过去、现在与对未来的期待，海澜之家用三句文案，表述出“陪伴”感。曾经「陪我挑灯夜读的爸爸，就是我的光」，现在「我们见证了彼此那些关于飞驰的梦想」，而期许着「世界很大，未来不远，一起去看更酷的世界吧」。

同时，海澜之家还抓住了大多数中国父亲不善于言辞的特点，将父亲不同人生阶段羞于表达的那些内心潜台词的都说了出来，如六一儿童节，相信有不少父亲有「你的童年，也是爸爸的第二个童年」；在孩子毕业时，父亲除了满满的自豪感之余，开始坚信「从此刻开始，我们将正式并肩前行」，从此自己的人生多了一份依靠。

可以说，海澜之家将“陪伴”的真正意义展现了出来，双向奔赴的情感不会失衡，内容通过诠释新生代爸爸的双重身份，引发受众换位思考进行自我审视，渐渐理解了爸爸与儿子这两个角色内心深处的需求。而实现情感共振，也为内容的广泛传播蓄积了传播效能。

采用第一人称写文案，没有煽情却感人至深

纵观海澜之家整个插画海报的文案，均采用了第一人称的方式，通过高颜值插画+洞察人心文案结合的方式，帮羞于表达的中国式父子/女说出了自己隐藏在心底的真心话。

左右滑动查看更多

「从前我等他回家，现在他想我回家」，看似将从前与现在进行了对比，实际上表达了不同人生阶段的洞察，以及彼此对陪伴的渴求。

同样是第一人称，一句「想守护在我身边，更愿放手让我长大」，既是孩子对父爱的感受，也是对父亲“放手”的理解。

第一人称的文案，使大众迅速进入“我”这个角色，其代入感极强，使文案更生动更形象，更容易体验到品牌所表达的新时代父子关系，没有刻意煽情，在悄无声息中引发受众的情感共鸣。加上文案构思精巧，余韵悠长，增加了文案本身的可读性，为更一步传播打下了基础，同时在潜移默化中将品牌符号植入到了插画中，实现了品牌润物细无声的营销，有效沉淀出品牌的质感与温度。

02

矩阵式传播

激发“陪伴”的传播力

持续多次在父亲节营销中发力的国民品牌海澜之家，经过多年的运作成功积淀了大量的用户。此次通过演绎父子/女之间的生活片段、教育成长、理想呵护等，凸显出新时代父子关系，并通过极为细节的刻画和戳心的情感呼唤，传递了陪伴的重要价值。

为了让更多人理解到双向陪伴的意义，海澜之家在抖音上发起了全民任务挑战赛，用户可以通过品牌特别定制的 “一起发光吧爸爸”贴纸，并带上话题#一起发光吧爸爸 参与到品牌的活动中来。截至发稿前，此活动已经产生了9684万+次播放。

而在微博上，#一起发光吧爸爸#和父亲合拍征集活动，也赢得了用户的积极参与，温馨的画面纷至沓来，温馨至极。

同时，海澜之家还推出了#一起发光吧爸爸#的父亲节视频，解锁了爸爸商务范儿、休闲随性、时尚超酷等不同的形象，赋予了父子之间撞衫别样的意义。

品牌以父亲节为契机，打造的跨平台联动，以细腻的表达与直抵人心的文案成功引爆活动声量，顺势将站外流量引进海澜之家的全国门店中，并在6月15日-19日父亲节期间，推出了购买300元立送50元的活动，以内容为抓手，通过限时有礼+跨平台营销，促使产品销售的转化。

海澜之家打破大众意识形态中父亲的破刻板印象，采用相互陪伴、理解、见证的内容塑造了更平等的新时代父子关系，正所谓「好的默契是用眼睛去交流，好的爱是用心去表达」，逛一逛海澜之家，或许你能收获爸爸眼中的光。

写在最后

国民品牌海澜之家，此次运用多种呈现方式借助多方势能做的「一起发光吧爸爸」的父亲节活动，以如朋友般的“新时代父子关系”为内容传播的情感支点，撬动了品牌与用户之间的互动，将更懂消费者的品牌形象植入到了用户的心智中。

同时，让更细腻的内容为传播带来价值增量，让受众感知到海澜之家的营销有质感，品牌有温度，更懂用户的品牌形象之余，顺势增加了用户对品牌好感度，进而提升了品牌的影响力，促进了声量与销量的双增长。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

「营销界新鲜事儿都在这里」

公众号：MarketingCase

官方网站：71355.cn

本篇文章来源于微信公众号: 营销前线