作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
放眼一整年，似乎没有一个节日能和妇女节所引起的社会讨论相提并论。在女性议题备受社会关注的当下，妇女节的特殊性，让所有的目光和话题都在此刻被放大和讨论。但也正因如此，对于选择在此刻发声的品牌来说，怎么讲出新意并创造深入的价值共鸣，就更加考验品牌的智慧了。
当女性议题从流量话题走向深度共识，兵法先生发现今年妇女节，越来越多的品牌摒弃了单一致敬与口号式表达，而是以真实视角、多元叙事、长期价值重新定义“她营销”，着眼于具体且鲜活的特定女性群体展开新的叙事：
天猫联合周轶君、姚晨推出女性公益企划《Women for Women》，将镜头对准“具体的事”——女性养蜂人、乳腺癌术后内衣、科技女生赋能计划等长期公益项目，让女性力量从启蒙落地为行动。
蔚来汽车推出“妈妈车主”专项服务计划，回应女性用户在家庭出行中的真实需求。小红书发起年度女性主题 campaign“她的第一万次闪光”，鼓励普通人分享“不被定义的高光时刻”，看见每一种女性的姿态。
而放眼教育，这个近年来鲜少讲品牌叙事的行业，高途自2025年先后在暑期推出《冠军在高途》、教师节推出的《致敬我的好老师》之后，再次将焦点放在了这个3.8妇女节。从教育出发，携手为你读诗和三联生活周刊共同发起「在自己的节奏里生长」妇女节主题传播，特邀资深媒体人杨澜、中国跳水队运动员陈芋汐，以及高途英语老师王冰作为采访嘉宾共同发声，展开的一场关于「成长本质」的价值对话。上线一天，官方发布的视频播放量近400万，#杨澜盛赞谷爱凌人生态度#话题登上微博热搜，项目的整体曝光量更是过1亿，多达3万妈妈和女性用户参与互动表达了共鸣。借助这些丰富议题的探讨，品牌既为女性群体的成长提供了更大的话语空间，也根植女性议题构建了作为教育品牌的温暖价值。
关于女性成长，高途带给我们新思考
当妇女节讲述关于身体、年龄、自我价值等普世问题的故事已成惯性，挖掘具体且鲜活的某一特定女性群体用户的故事，未尝不是另一个好选择。
这些品牌里面，高途的切题思路给兵法先生留下了深刻的印象。原本以为这又是一次三位女性关于女性自我价值的探讨，但随着她们的采访对话不断展开，高途才抛出了真正的目的：呼吁所有正在“教育孩子”或“自我提升”路上的女性适度松绑，当妈妈学会给自己松绑，孩子和妈妈反而生长的更自在。这虽然并非是多么夺人眼球的“尖锐议题”，却实实在在照见了社会的情绪。
这一聚焦成长话题的背后，是因为高途作为教育公司敏锐地洞察到，妇女节适逢中高考已开启百天倒计时，孩子在倒计时前的焦虑也导致了很多妈妈产生焦虑，从而让她们很容易忽略了自己，这是其他品牌在妇女节这天难以窥见的一个情绪点。
大众关于成长教育的焦虑，其实由来已久。在教育的内卷时代，不管是自己受教育，还是说教育孩子，所有人都输不起了。这种内卷如同“剧场效应”，只要有一个人站起来看前面的舞台，后面的人也得跟着站起来看，所有人都被迫加入到其中，时时紧绷着一根弦，难免陷入到焦虑之中。
而在高途看来，好的教育，是让每个人成为更好的自己。正如杨澜在采访对话中提到，“牡丹、芍药、桃花、梅花都有自己开放的季节，其实每个人都不一样，也都有自己适合生长的环境。我们可以不仅适应环境，我们也可以去寻找适合自己的环境，甚至我们去创造一个适合自己发展的环境。”
这段话不仅道出了高途一直秉持的「爱次方」教育理念：教育应该是点燃兴趣、培养习惯、塑造人格；更重要的是，也让处在考前焦虑的女性和妈妈们意识到了一个关键点——那就是与其陷入无尽的内耗和内卷，不如保持自己的节奏微笑面对自己和孩子的成长。这种情绪上的松绑，其实也是在创造更适合迎接中高考到来的环境，毕竟妈妈的焦虑情绪，也会影响到孩子，带给他们更多的压力。
“任何花都有属于它的花期，任何人都有自己的成长方式”，高途在妇女节借杨澜之口，以万物生长过渡到女性自我成长，表达无论处于人生哪个阶段，女性都有权利按照自己的节奏生活和学习的态度，既帮助女性放下“包袱”，给自己一个休息和放松的心理空间，也向社会传递了满满的正向情绪价值。
在自己的节奏里生长，
女性叙事主体引发真实共情
新时代女性希望成为叙事的“主体”而非客体，拒绝“被定义”“被塑造”“被凝视”。这也就意味着，高途这支关于成长本质对话的短片之所以能够由共识引发共情，除了真实的用户洞察之外，还有一个突出的特点，就是打破传统“专家说教”模式，以跨代际对话的方式邀请女性嘉宾分享真实的个体化故事，探讨女性如何「在自己的节奏里生长」的议题。这不仅天然有助于增加用户的好感，而更重要的是，真实的故事与情感经历，在情感上的流露远比编撰来得更为自然、入心。
杨澜是一位资深媒体人，凭借自身的职业经历，深切体会到女性在成长中面临的困扰，希望女性在自我成长的路上能够不被外界定义，鼓励她们定义自我的“人设”，“没有一种完美的成长模式，也没有一个完美的人设，我们用探索和成长去替代所谓完美的人设，我们就会更加无所畏惧。”
而作为中国跳水队运动员，陈芋汐在对话中直言她能走上这条路，一方面是因为父母支持她的热爱，“她们非常尊重我的意见，让我去成就了自己”；同时，也是因为找到了自己的节奏，不被外界裹挟，“我从来不会去思考我在别人眼里到底是个什么样的人。有多少人会说你可能这条路上你并走不通你不行，但是我会很坚定的去往下走，我会坚定的去做我想做的事情，成为自己想成为的人。”
而高途英语教师王冰则从自己关于教育与自我的态度出发，“我发现孩子可能就是你人生当中的一面镜子，你对他什么样，他就对你什么样”，呼吁女性放下焦虑，认可妈妈的自我回归与孩子的点滴进步同样具有生命价值。
高途以观察者和倾听者的视角，将三位女性的真实感悟发散提炼，引向背后更深刻的群体羁绊：让更多女性站出来表达女性有“在自己节奏里生长”的权利，远比刻板生硬的故事情节更能打动消费者。这也为高途在妇女节传播奠定了社交传播的基础，无论是真实故事还是真实的情感流露，都更能让人从她们身上看到自己或身边人的影子，从她们的故事中汲取到力量。
结合品牌温度给予精神支持，
延伸品牌的意义
价值观决定品牌的营销方向，但品牌如果仅仅为了迎合女性而在妇女节发声，所表达的态度与自身的品牌调性却并不相符，那么借此延伸的个性与品牌之前留在消费者心智中的个性就会相背离，则品牌营销不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性，伤及品牌原有价值。
而高途此次在妇女节聚焦女性成长的议题，这是作为教育品牌的身份使然，也是品牌摒弃短期流量思维，转而关注与女性群体的长期价值共生的具体体现。高途深谙，只有结合教育品牌的温暖特质给予用户精神支持，才能真正走入社会议题延伸品牌的意义，才能将节日营销转化为品牌长期价值建设的一部分。
杨澜在采访中分享了她对“高”与“途”的理解，大胆做自己为高，大步走四方为途。这正是高途在妇女节对所有女性自我成长的深切关怀。好的教育是让每个人成为更好的自己，当女性能放下社会或他人带来的成长“包袱”，当女性的生活与成长重新回到自己的节奏，她们才能真正突破结构性困境，找回自身的主体性。同样，当作为妈妈角色的她们找到了自己的节奏，在教育孩子的路上也会摆脱“剧场效应”的裹挟，孩子和妈妈都能够生长的更自在。
其实，无论是大众对妇女节营销的麻木，还是品牌自身的同质化烦恼，或多或少是由于没有站在女性的视角，考虑到女性用户的心理需求，又忽略了价值观的表达是否与品牌深切贴合。如果想明白这一点，或许每个品牌都能找到自身的破局之道。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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