作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
进入21世纪以来，「场景」由原本的影视用语延伸至传播学与营销学范畴，受到企业管理者与理论研究者的重视。
在货架逻辑里，产品只能卖给有对应功能需求的人，需求饱和，增长就停滞了。所以在存量时代，如果品牌还在单纯强调产品和服务功能，那就是用旧地图找新大陆。
但场景的逻辑却不同，你可以在一个个生活场景中，让消费者首先「想到」你，甚至产生新的消费需求，让品牌成为用户生活的一部分。这，就是场景营销的魅力。
就像5月28日，雪花金冠的重磅亮相——依托CBA赛事赞助资源，这款新品以CBA赛场夺冠庆功场景为核心锚点，不仅创造出了能够打动人心的情感共鸣时刻，以情感体验唤起用户行动；更实现了“场景－产品－精神”的深度绑定，将「金冠品质」从产品价值延伸至情感价值。
如果要探讨快消品牌如何跳出存量内卷，那么雪花金冠的案例绝对不容错过。
雪花金冠精准卡位市场空白
对于消费者来说，在信息爆炸时代，场景成为决定信息接受能力的重要影响条件。这意味着，场景在信息过载和消费者注意力碎片化的情况下，能为品牌进行市场细分和营销战略设计提供了新的依据，抓住场景就是抓住了接触用户的最佳时机。
雪花啤酒选择在CBA总决赛期间推出雪花金冠，这不是巧合，而是抓住了一个关键洞察——庆祝，是中国啤酒消费的核心场景。而在体育赛事、职场进阶、生活喜事等等庆祝「胜利时刻与好事发生」的场景，当下市场并没有一款极具品牌辨识度和记忆点，且品质足以匹配的产品。
从核心洞察出发，兵法先生认为，雪花在CBA关键节点推出雪花金冠有两层考量：
第一层是精准卡位，将雪花金冠与赛事庆祝场景结合起来。
里斯在《品牌起源》中说，要打造一个新品牌，首先应该创建一个新的品类。意思是企业可以通过打造出一个能代表行业高度的品类，形成企业的价值标签，从而抢占消费者的心智。其实，我们把品类换成场景也一样，如果品牌能够成为某一个场景的代表性符号，也同样可以深入消费者的心智。
从行业层面看，喝啤酒看球赛是啤酒的典型消费场景。但在这个场景中，消费者首先想到的只是喝啤酒，而并不是庆祝胜利应该喝哪一个品牌的啤酒，这两种情况之间有着天壤之别。雪花金冠在CBA决赛时刻的关键节点重磅亮相，就是想锚定庆祝比赛胜利时刻这个细分场景，让雪花金冠成为胜利时刻的代表性符号，从而使消费者在赛事庆祝的场景首先联想到自己，在“看球喝酒”的成熟赛道里完成差异化破局。
而对于消费者而言，当市场有了一款能够增加他们胜利时刻的仪式感啤酒，这不仅满足了他们对场景体验的升级需求，同时也降低消费者的决策成本——在赛事庆祝的场景，消费者不需要犹豫该喝什么啤酒，选择雪花金冠就对了。
而第二层，是雪花作为CBA联赛官方合作伙伴，品牌与CBA赛事之间已建立稳固的认知关联，可以借CBA建立消费者对雪花金冠的品质信任。
啤酒品牌体育营销的核心逻辑，从来不是“硬蹭热度”，而在于实现IP价值、受众画像、品牌调性的深度契合。雪花作为行业头部品牌，在本土市场深耕不辍的向上精神，与CBA中蕴藏的「拼搏」「向上」「追求卓越」的精神高度相通。
二者共同扎根本土，品牌与赛事之间相互赋能，早已在消费者心中架起了一座信任桥梁。雪花金冠作为雪花旗下的战略新品，天然承接了这份品牌积累，让消费者对其品质建立了初始的信任，可以进一步解决前文我们提到的啤酒核心消费者场景的市场痛点。
品牌进入场景，并不意味着就能唤起消费者。场景只是舞台，情感、情绪才是引发人们共情、做出决策的最大驱动力。品牌需要为用户创造能够打动人心的情感共鸣时刻，以情感体验唤起用户行动。
就场景营销而言，雪花金冠早已不满足传统而单向的品牌输出，而是一场真正有情绪的场景对话，这体现在「夺冠时刻 来瓶金冠」8个关键的字上。
一方面，「夺冠时刻」是庆祝场景的典型表达，也是最具情绪张力的场景。试想一下，决赛时看球助威，赛场的呐喊带给人的情绪释放，还有球员奋力拼搏带给人的动容，都是最浓烈，最真实的集体情绪爆发。当雪花金冠出现在这样的画面中，很容易在人们的心中种下一颗种子——胜利的时刻，就应该有一瓶雪花金冠。
永远不要怀疑当代人对情绪价值的需求有多大。这两年，抽象、去班味、松弛感、情绪布洛芬、爱你老己……我们见证了许许多多的个体小情绪和社会大情绪，情绪价值从未如此重要，情绪型产品在一个个具体而细小的场景里爆发出了惊人的生命力。
雪花金冠抓住CBA的夺冠场景，其实是抓住了人们情绪的最高点。而这样的场景并非只是出现在赛场，一个目标的达成，一次职场的晋升，一场朋友的欢聚……我们的生活中也有许许多多胜利时刻与好事发生的场景。雪花金冠要做的，就是想借由CBA夺冠典型庆祝场景，与消费者的「胜利时刻」「高光时刻」形成深度的情感绑定，增强产品在场景中的情感张力。
另一方面，「来瓶金冠」则以产品交付，承载了消费者的情绪与信任。
CBA总决赛，球迷的观看密度、社交密度、饮酒的情绪浓度都达到了一个高点，这不仅为雪花金冠提供了全国级别的曝光窗口，更在「亲眼见证胜利时刻」的情绪高点，让消费者第一次认识这款为胜利时刻而生的啤酒。
胜利源于扎实的积累，雪花金冠也同样选择了一条更扎实的路——当效率成为行业通行的追求，而雪花金冠仍然坚守着深焙慢酿，以时间沉淀醇香，以品质诠释价值。
雪花金冠选择了更充分的焙焦强度，更温润的发酵历程与更考究的酒花配比。
从严选维也纳麦芽、浅色高香麦芽、焦香麦芽、小麦芽四种谷物原料，以四种不同焙焦程度的麦芽层层叠加，构成从浅到深的麦芽风味梯度；到二罐法精致慢酿的「分而治之」，带来纯净与醇和；再到甄选黄金酒花、斯拉德克酒花与萨兹酒花反复测试校准配比，共同达成涵盖酒花香、麦芽香、酯香、清爽度、苦味、甜味、杀口力与协调性的8大风味巧妙平衡，构成了雪花金冠「深焙慢酿」品质标签下的风味终章。
「夺冠时刻 来瓶金冠」这句Slogan，勾勒出了雪花金冠这场营销的底层架构：
在胜利时刻高情绪密度的场景中，精准传递雪花金冠「深焙慢酿，成就金冠品质」的产品主张；同时，也以金冠品质的产品交付，回应了消费者对雪花的信任。当产品、场景、情绪三者形成自然呼应，无疑更容易让消费者产生情感记忆与价值上的认同，这也会直接反哺雪花母品牌与CBA赞助价值。
写在最后：
回过头来看雪花在CBA总决赛重磅推出雪花金冠，落点已经非常清晰。其本质上，是「夺冠」这个情绪浓度最高的时刻，用一款为胜利时刻而生的啤酒，完成品牌、产品与场景的第一次握手。和单纯以场景唤醒消费者需求的场景营销相比，雪花完成的是一个「品牌信任—产品交付—场景绑定—品牌信任」的正向循环，这样完整的品牌建设闭环，无疑才是场景营销更为高阶的玩法。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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