品牌“世界杯”，谁的创意击中了你的灵魂？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

近期，2026美加墨世界杯，成为了大众关注的焦点。全民关注，自然也是品牌借势营销的契机。这次，品牌们或是争一个官方身份加入世界杯流量池，或是在外围拼创意拼排面求出圈……均想要打破世界杯营销内卷的困局。

在这场营销混战中，又有哪些出圈的案例呢？

宜家：Welcome to Home Cup围绕“球场”玩创意，关注全局，脑洞大开

在世界杯传播中，没有赞助赛事与球队也没有签约明星球员的宜家，选择另辟蹊径，围绕“球场”做文章，将产品与热点融合，用场景置换的模式开启了“心怀全局，脑洞大开”的营销。

在《Welcome to Home Cup》的海报中，宜家的创意讲究一个“全”，将阳台、客厅、卧室等用户的起居场景与足球场的布局相对应，把电视、茶几、餐桌、沙发等家具变成了赛场上的球门、中圈等，加上契合球迷痛点的文案“既然去不了现场，就把现场带回家”，让宜家用极具共情力的巧思，把赛事的激情与大众的日常生活无缝连接到一起，开启了一场别开生面的家庭世界杯。

宜家这组创意有趣的是，将消费者的生活场景与世界杯大赛联系到一起，加上价格标签的展现，让大众熟悉的“所见即所得”用创意呈现了出来，吸引观众主动去打造独属于自己的观赛主场，顺势打通了从“场景”到“购买”的转化链路，进而将赛事热点转化为消费力，形成“借势即转化”的闭环。

名创优品：不请球星，抠出预算，请你开心没有请球星的“预算”，却精准押中了大众的好奇心

世界杯借势营销，没有请球星没有官方身份的品牌比比皆是，而名创优品却将此信息变成了自己创意的立足点，直接喊出：不请球星，抠出预算，请你开心。

从文案上看，一句短文案，暗藏“杀”机。一是，将品牌们的玩法放到了明面上，引起大众的好奇心，让人们想要探究名创优品的世界杯借势有何不同之处。二是，一个“抠”字，一语双关。既体现了名创优品世界杯营销的精打细算，也是品牌围绕世界杯做的创意，令人耳目一新。三是，抓住了大众围观世界杯的心理，图一个开心。

在创意上，巨型海报采用“抠图”的玩法，用人形轮廓的广告牌，成功激起了大众的好奇心，纷纷猜测，这是名创优品的世界杯营销预热，还是品牌更直白的营销玩法呢？很明显，一旦品牌的创意引起了大众的好奇心并产生讨论，那传播就成了显而易见的事情，品牌营销的目的也就达到了。

值得一提的是，没有预算请球星成为了名创优品的创意，也成为了网友们帮品牌“弥补缺失”与玩在一起的方式，这也在潜移默化中把受众变成了广告信息的传播者，进一步扩大了传播范围。

亨氏：想赢的薯条蘸亨氏聚焦精彩时刻，以“射门”破局

与名创优品一样没有请球星，亨氏番茄酱世界杯的借势营销围绕“射门”这一高光时刻，复刻球星的经典动作，让了解足球的人群会心一笑，让不了解足球的人想要进一步了解“看品牌玩了什么创意”，进而实现了营销的破局。

在整个创意中，亨氏用两根薯条与一抹番茄酱玩起了创意，精准复刻了“一锤定音”“倒挂金钩”“流星飞铲”足球赛中“射门”的经典动作，并且把用户食用番茄酱的动作“蘸”与世界杯赛场上的“战”用谐音梗联系到一起。

这样一来，亨氏就将赛场上的高光时刻与自家产品的使用场景进行了深度绑定，其也用形象又极简的视觉表达完成了创意破局。整个内容，无需文字赘述，让人能感知到品牌就是在玩世界杯借势，并对此产生了联想，进而感知到其营销的巧妙之处。

海尔：Here We Go谐音梗门槛低，却足够稳妥

在这场世界杯营销中，有的品牌选择单打独斗，还有品牌选择抱团取暖，我们今天想要讲述的品牌案例是海尔与天猫的联合营销，它们构建起了足球场与用户生活场景之间的联想。

海尔与天猫共同推出的短片《Haier We Go》，采用了球迷之间心照不宣的暗号「Here We Go」，并把小罗背梅西、罗马诺转会官宣、梅西在伯纳乌晒球衣等大众熟悉的名场面融入其中，加上戏剧化的表达，突破了世界杯赛场与居家场景的边界，展现了「家是第一主场」的主张，同时也将赛事的热情与品牌温暖联系到一起，深化了海尔品牌的生活理念。

海尔通过一支《Haier We Go》的TVC，将大众熟悉的画面融入到内容，讨喜之余，也将足球圈中的经典口号与品牌更紧密地联系到一起，形成了品牌专属的口号「Haier We Go」，使海尔在世界杯营销中刷足了存在感，也更有记忆度。

写在最后：

纵观这些品牌的创意，可能视角、创意的呈现方式不同，但是都是从“直接借势”转向了“向内深挖”的方式，同时其创意呈现出明显的共性：

一是，均具有四两拨千斤的巧思。这些出圈创意，能够被人们注意，有一个很大的共性就是均选择放低姿态，用接地气又极具巧思的创意与受众沟通，在精准踩中大众的情绪之余，也让人们将品牌与世界杯联系到一起，在一大波借势的创意中，从不同维度脱颖而出。

二是，创意留白，让用户有参与、想象的空间。营销有创意，仅有巧思还不够，还需要给大众留下想象的空间，以便大家参与其中，才可能掀起新的传播潮。否则，大家可能会觉得品牌在故弄玄虚，反而不讨喜。而在这些出圈案例中，品牌们都留下了值得细品的空间，营销看点也更多了。

三是，立足场景，回归产品与生活本质。曾经营销圈有一个比较热门的讨论，即营销≠销售，虽然这样的观点如今依然成立，但是品牌们找到了营销与销售产生更直接联系的桥梁——场景化的创意。无论是海尔玩谐音梗把「Here We Go」转化成了「Haier We Go」实现破圈，还是亨氏番茄酱用“蘸”与“战”将产品与世界杯联系到一起，亦或者是宜家搭建的“家世界杯”，都把赛事激情落在了具体的产品体验上，完成了流量到销量的承接。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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