作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
新茶饮行业的内卷，无人不晓。
近几年，品牌们从卷规模到卷价格，从卷新品到卷联名，几乎没有谁能够独善其身。但极致内卷背后，是同质化加剧、流量红利见顶与消费者审美疲劳的残酷现实。
当行业的竞争从增量争夺，蔓延至存量内卷的深水区，品牌必须在消费者的心智中形成强记忆点，才更有机会让他们在消费时第一时间联想到自己。这意味着，新茶饮赛道的竞争逻辑，已从“流量”转向了“持久品牌资产”的构建。我们注意到，一些觉醒了价值意识的茶饮品牌，正选择从内卷中跳出来，用真诚的产品深耕、出圈的营销创新，带来行业向上的新思路。
刚刚官宣王源作为全球品牌代言人的益禾堂，便是一个典型的案例。签约代言人在新茶饮行业并不少见，真正令人深思的是其首签背后，那套“产品信任+品牌信任+情感信任”三层加固信任资产的组合拳逻辑：
今年开年以来，益禾堂就瞄准品牌长效价值沉淀，展开了一系列品牌行动，这次官宣代言人正是其中的一环。也就是说，益禾堂的首位代言人并非姗姗来迟，而是品牌不追风口稳扎稳打的战略定力，也是益禾堂补全品牌护城河的一块关键拼图。
让“信任”看得见、感受得到
众所周知，在茶饮赛道，一款产品火了就很容易被复制。
益禾堂2012年成立，从第一家店到现在的 8000多家店，从一款单品到一条品类赛道，将“薄荷家族”的累计销量卖到了3亿杯。方向已被验证有效，赛道不可能没有竞争者涌入。那么，益禾堂到底是如何让“想喝薄荷，就去益禾堂”成为年轻人无需思考的条件反射的？
如果只看原料，市场上确实有不少薄荷风味的饮品。益禾堂真正的护城河与壁垒，全在薄荷背后那一段消费者看不见的关键链路里，是靠对原料的极致挑剔，从源头就锁定了鲜爽，逐步建立起的与年轻消费者之间的信任链接。
今年，益禾堂与央视网展开合作，进一步建立了消费者对益禾堂品质把控的具象化认知，提升这份信任感。
把品牌「背后的用心」具象为「看得见的信任」
真正的品牌心智，是存于消费者大脑中、能够区隔竞品的鲜明印记。它首先要解决两个问题：我是谁？我能带给消费者什么样的差异化的独特价值？在有了答案以后，品牌还需要通过能够打动消费者的语言来回答，让目标人群形成清晰的认知，这样才算占领了心智。
益禾堂携手央视网《中国标杆》栏目，首次走进云南寻甸，全链路记录留兰香薄荷从田间到杯中的风味之旅，便在层层道出益禾堂“薄荷家族”的鲜爽奥秘的同时，通过真实的镜头与权威背书双重叙事，从根脉处重建了一片薄荷的价值坐标体系。
随着全民健康意识的觉醒，这届消费者们会研究配料表，追问原产地。益禾堂没有把这种变化视为挑剔，而是将其看中建立信任的契机。当多数品牌还在用“精选原料”的模糊表述时，益禾堂直接通过央视网的镜头，带领消费者一起走进海拔2075米的云南寻甸原产地，亲眼见证益禾堂薄荷生产基地与选择逻辑。
不仅如此，《中国标杆》栏目还以央视网之眼，将云南寻甸的薄荷风味与益禾堂千里锁鲜、五阶评测体系进行交织，构建起了“品质溯源-技术创新-消费普惠”的叙事逻辑。
益禾堂的产品品质标准，藏在看不见的细节里：从2小时极速转运、上百次测试的双层吸水纸锁线、冷链车实时温度监控、8天效期红线确保鲜爽；到上千次调试、30多场盲测、2000多人次试饮，才锁定了薄荷饮品的黄金配比。
这种叙事策略的深层逻辑在于：它将一杯饮品的价值，变得可追溯、可验证，消费者的选择就不再是随机消费，而是基于了解之后的理性认同。信任的种子，就这样在一次次“看得懂”的交付中生根发芽。
除了携手央视溯源之外，我们注意到了益禾堂今年在联名营销上的另一层转变。
在益禾堂过去密集的品牌联名中，不乏有与《全职高手》《时光代理人》到各种爆款游戏和国漫的出圈联动。但今年以来，我们发现益禾堂的联名策略有了明显的变化，一是节奏放缓了，二是在联名的重点不是流量，而是品牌资产。
在联名对象的选择上，基于凸显品牌长期价值的目的，益禾堂正在逐渐向生活方式以及时尚文化的方向靠拢。
如今年春节期间，携手国际高奢插画艺术家展开共创，以竹与马为灵感设计视觉、门店及限定新品；在4月的“薄荷季”，益禾堂精准捕捉大众对情绪价值的追求，与表情包顶流“坡坡popo”联名，巧妙将“猫吸猫薄荷会上头”的愉悦感，与春日渴望松弛、释放压力的心理需求联结。
在茶饮品牌联名的常态化的动作下，益禾堂走向另一端：以精品化、高势能的差异化联名思路，铺开了一张文化网络，着力构建一个更具文化内涵和品牌价值的商业生态。当消费者发现，益禾堂的每一次联名，不只是简单追逐流量，而是懂他们的生活方式、懂他们的情绪之时，信任，也就在这种双向奔赴中变得更加牢固。
携手王源实现品牌跃迁
了解了益禾堂今年上面的几个动作之后，你或许会疑惑，这和它签约王源作为品牌首位代言人有什么关系？
有的，益禾堂品牌首签这个战略性动作，并非借助代言人收割短期流量，而是从“产品驱动”迈向“价值驱动”的品牌成人礼，构建出了一套”产品信任—品牌信任—情感信任”层层加固品牌信任资产的代言新范式。
在消费理性与文化回归的浪潮下，品牌代言不得不突破唯流量论的单一范式，向更广阔的领域探索。其中，品牌与代言人形成真正的内在契合与价值共振，已成为触动消费者对品牌情感认同的重要密码。
在实际的操作过程中，很多品牌会为了契合点而找契合点，希望通过明星来为品牌做背书。相比之下，益禾堂的代言策略，已经进入了next level，因为它不是先有代言人再讲品牌故事，而是品牌的产品与故事足够扎实之后，用天生契合的代言人来放大特质与建立消费者的情感信任。
从央视溯源深化用户对益禾堂品质的信任，到4月“薄荷季”联名拉近品牌与年轻人的情感距离，都强调了益禾堂「薄荷大王」的定位。而王源，个人的特质和清爽的形象，都与薄荷有着天然契合，与益禾堂“薄荷王牌、品牌绿、国民茶饮”的标签形成文化和商业层面上的共振。
相信提到王源，很多人第一时间就会想到绿色。绿色不只是粉丝的应援色，更是一群人与王源共同铸造的默契符号——它见证了王源从青涩走向成熟，从少年走向国民偶像。当应援的绿海和王源一起出现之时，你会明白：这抹绿色最动人的不是刹那狂欢，而是这绿色是十年如一日彼此陪伴成长，写进生命年轮长出来的本色。粉丝对王源的这份情感，其实和很多年轻人对益禾堂的情感是一样的，都是长久陪伴，形成的情感信任。
由此，益禾堂与王源的携手水到渠成，借助王源强大的明星效应，益禾堂「薄荷大王」得以进一步深入人心。而代言人合作的价值共振，也会引发受众的情绪共鸣，进而强势占领品类心智，在受众认知中建立起“想喝薄荷，就去益禾堂”的强关联与壁垒。
事实也正是如此。此次官宣，益禾堂以“薄荷元素”作为与王源的交集切入，从定制开发代言人薄荷新品“元气薄荷小汤圆”，到推出限定周边套餐、门店物料更新，以及明星直播互动深入年轻人的语境，益禾堂并没有以一个商家的姿态展开一次商业签约，而是以一个懂粉丝喜欢什么、想要什么的“同好”的姿态去交流。
市场给出了最直接的回应。官宣当日，益禾堂小程序访问人数较上周激增600%，页面浏览量暴涨2792%，会员新增超22万，单日环比增长超339%。开售两日，累计销售额超4800万元，全国900+家代言人专属主题店同步上线，成为粉丝线下打卡热门地标。6月17日，王源空降益禾堂品牌抖音直播间，亲手制作“元气薄荷小汤圆”与“薄荷气泡柠”，在线峰值达15万，开播2小时即登顶抖音团购带货全国美食日榜TOP1。自6月16日上线以来，截至6月21日，益禾堂新品累计销售超186万杯，带动整体营业额突破1.5亿元，首周表现刷新品牌历史纪录。
当这种共鸣达成时，这次官宣品牌代言人就不再是单向的营销，而是一次成功的圈层对话。这种“懂”的努力，是用户能真实感知到的，也是让他们持续爱上品牌的源动力。
写在最后：
随着依靠资本与流量狂奔的跑马圈地时代的落幕，茶饮行业的叙事重心悄然位移，信任才是品牌的天花板。谁拥有了持久赢得消费者信任的能力，谁才会在市场转折点不被甩出队列。正如益禾堂，当产品、品牌和情感上都被消费者所信任，它便不再只是一杯茶饮，而是年轻人生活中一抹不可或缺的清凉底色。益禾堂通过14年深耕慢慢打造了一套符合自己的体系，用14年时间证明真正能占领用户心智的是日复一日加深消费者的信任，这或许才是新茶饮穿越周期的答案。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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