作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

高考借势营销，品牌必争。在同质化的议题中，谁的创意更抓人呢？在兵法先生看来，今年999感冒灵的创意够666，也够吸睛的。

最近，999感冒灵的一组高考借势户外广告火出了圈，引得网友纷纷拍照分享，让999感冒灵的借势营销热度持续攀升。

在这组广告中，999感冒灵直接将广告牌反挂到了站台，让不少人感叹“这是哪个‘草台班子’干的”。可细细了解之后，却又直呼999感冒灵的创意是“哪个小天才想出来的”，为什么会有这么大的反差？

初看广告，广告牌挂反了，很多人先入为主地认为，这是品牌把关失误？是甲方请了草台班子？还是安装师傅晚上没灯瞎装的？

细看广告牌子就会发现，这是品牌的有意为之。因为海报中有一行文案明确表示「故意挂反广告牌，只为了祝你考试666」。

而承载666创意呈现的，正好是大家熟悉的999感冒灵的产品包装，因为广告牌挂反了，正好将品牌标志性的数字「999」变成了「666」，与大众期待的考试顺利相契合。而且，999也在自己的官方账号上表明了广告的意图。

这波操作，也让999感冒灵的运营、领导、agency以及创意团队直接挨夸，全员上大分。

为了配合品牌高考创意的呈现，999官方账号上，品牌头像也更换成了反挂版本。

为了引起更多人的注意，品牌还选择在社交媒体上玩自己的梗，表述“笑死！999官号头像怎么是反的”，同时揭秘了此举的目的「那当然是！故意挂反只为祝明天每一位考生一切顺利666」，同时指出了互动地点「灵仔还在北京郑州太原的街头早已挂好666路过的朋友们记得摸一下接好运哦！！」，而文案最后表示「祝你每个明天都666」，把一次借势变成了品牌的长期祝福。 

从故意挂反海报的创意，到官方下场玩自己的梗，让人不得不承认「999」这波创意的确「666」之余，更能凸显出品牌与年轻人的沟通姿态。

在999感冒灵的这组创意中，有一个「999」到「666」的惊喜转变，一是物理形态的转变，二是内涵的升华。

原本999在用户的意识形态中，是感冒灵或者三九医药品牌，也就是将999与产品与品牌联系到了一起。

在广告反挂之后，「999」在物理形态上就变成了「666」，而666又在当今时代的语境中，代表着顺顺利利、很厉害。

从物理形态变化到吉祥意义呈现，999就只用了一招，即将广告反挂。当大家看到666之后，不需要品牌过多的描述，就让其自动关联了高考「顺利」的意义，实现了创意表达与节点借势的紧密连接。

更妙的是，999感冒灵拥有其他品牌无法复制的创意立足点，物理形态改变，就有了拥有品牌基因又很「666」的天选梗。通常，谈到医药品牌，大多数人就会联想到生病、不舒服。但是这次999感冒灵采用的广告“反挂”创意，就将品牌名称与互联网语境中代表“顺利、厉害”的“666”进行了强绑定，放大了品牌基因与生俱来梗的魅力，也形成了「999」很「666」的印象。这不仅是品牌视觉资产的盘活与深化，更是将20多年积累的品牌符号转化为高考季的“好运锦鲤”，让人好感度倍增之余，也实现了从“产品功能与品牌符号”到“正向情绪”的跨越。

写在最后：

今天，看完了999感冒灵这波高考户外创意，我们一起复盘一下这波内容的出圈逻辑，希望能给营销人一些借势新思路。

抓情绪。借势节点是契机，绑定高考时的情绪场景，将大众期待的高考顺利融入其中，也在受众情绪最浓的时刻，让品牌成为集体记忆里最自然的注脚。

反套路的创意。过往的户外广告讲究强注意力、信息量大、自说自话的逻辑，这次999感冒灵反挂广告牌，一是在视觉上的反套路，二是没有让明星应援与大额投放，让不想看广告的人也想要停留，看看品牌究竟想要干什么。当用户停下来研究品牌广告是乌龙还是设计的时候，品牌反套路的目的也就达到了。

值得注意的是，在高考季煽情、紧张的氛围中，999没有选择口号式应援，而是用创意送上祝福，既暗含“祝大家高考顺利，根本用不上感冒药”的潜台词，又没有刻意煽情，整个创意很亮眼。

互动性强。一般情况下，户外广告拥有强曝光、强创意等特点，但是互动性较弱。999感冒灵的反挂广告，需要人们在感兴趣后，换一个角度去看广告才能看清楚，这就在无形中增加了广告的互动性。当用户get到创意广告的精妙之处，又可能成为这届年轻人的社交货币，吸引他们主动拍照、分享，让内容自带的传播属性发挥作用。

最后想要谈谈，这组反套路广告与品牌调性、受众潜在需求的契合度。在高考祝福、陪伴的氛围中，999感冒灵选择用创意吸睛并送上祝福，让受众感知到品牌的温度，因为在高考季，受众最需要的不是广告，而是正向的情绪价值，这就与品牌一贯的调性不谋而合，而这次999感冒灵的高考借势广告，也在潜移默化中将品牌温度变成了大众的情绪刚需。

很明显，999感冒灵瞄准“情绪”，用“高考场景+创意稀缺+反套路呈现”的方式，完成了品牌高考借势的营销议题，建立了品牌广告从“被看见”到“被记住”再到“自主传播”的营销链路，让品牌成为高考这场集体情绪里的同行者。