作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
这届世界杯真的太有意思了！
一边是梅西、C罗、魔笛这些传奇巨星的真·最后一舞，看一场少一场；一边是佛得角40岁老将7次扑救硬生生逼平西班牙，直接全网刷屏；你永远猜不到，下场比赛到底会发生些什么！
约朋友去酒吧？闹钟第一个跳起来反对，得，老老实实居家看球吧。
于是，大家的看球画风也逐渐跑偏：茶几上摆的不是包子面条，就是蛋糕酸奶。
试了试才发现，很多新晋“看球搭子“还真的有点东西，尤其是酸奶——
早场球爬起来吸一袋，清爽又省事；深夜看饿了垫一垫，胃也不难受。
据说，已经有嗅觉敏锐的品牌盯上了这对组合，喝什么，什么时候喝，都安排的明明白白的！
绑定“嘻嘻”，
纯甄的世界杯营销有点东西
事情是这样的。世界杯期间，纯甄为自家吸吸酸奶，换了一组新皮肤——亮眼的足球元素，加上趣味的包装，摆在货架上就挺亮眼。
但是真正让大家接受这个设定的，还是品牌围绕这组产品做的一系列传播。
先来说说那支TVC。这两个月，世界杯短片我刷了没有一百也有八十，能让我从头到尾不点快进的片子，还真没几个。但纯甄这支TVC，我不仅把正片看完了，还把评论区扒拉了一次，发现被戳中的不止我一个。
片子请的是王天放、杨雨光、孙天宇、蒋易那一群自带“嘻嘻”buff的喜剧人，就这几张脸往镜头里一放，观众的嘴角就已经开始松动了，明明还没开始演，大家就已经心里有数，接下来肯定没啥正经事儿。
果然，整支短片看下来，笑点密集到根本来不及细想剧情走向，刚接住的包袱下一秒又来一个。哪怕你对足球一窍不通，里面那些倒霉事儿也能完全get到——毕竟，喜欢的队输了、精心准备的比赛黄了、心心念念的东西泡汤了……这些几乎是每个人都经历过的“不嘻嘻”时刻。
再加上世界杯期间，与足球相关的内容全网刷屏，朋友圈、办公室、热搜上全是比赛，气氛烘托到这儿了，谁还没点“全世界都在嗨，只有我在局外”这种不嘻嘻的情绪呢？这种时候，有这样一支门槛够低、梗也好懂、哪怕不看球也能跟着乐呵乐呵的短片，看完就能和人聊上两句，妥妥的“社交货币”。
不仅如此，纯甄还把那帮喜剧人拽进了抖音直播间。
6月16日“小放光明”专场，杨雨光和李明磊“熟人局”一开场，好笑程度直接拉满。两人又是复刻经典表情，又是猜词又是蒙眼尝的，屏幕两头全是大家的欢声笑语。
一场直播下来，观众笑着笑着就把纯甄吸吸酸奶的特点全都记住了——草莓果粒、Q弹丝滑、不用找杯子、不用找吸管、随身一袋……看球时手一拧、嘴一吸，眼神都不用离开电视！
这些“嘻嘻”内容背后，
藏着哪些策略逻辑？
若是结合短片、直播和那句slogan“一吸吸就嘻嘻，看不看球都嘻嘻”放在一起看，就会发现纯甄这波不只是拍了个好笑的片子、搞了几场热闹的直播这么简单。它真正想做的，是为更多人提供“嘻嘻”的契机——看球的把它当观赛搭子，不看球的把它当嘻嘻开关。足球的快乐不只在球场上，世界杯的氛围也不只有一种参与方式。
更关键的是，这种“情绪向”的世界杯营销，既绕开了赛场上品牌们“拼热血拼荷尔蒙”的常规路数，也跳出了乳品行业“营养早餐健康生活”的传统套路，成了这次世界杯营销里挺特别的一个存在。而这些“反套路”的背后，其实也藏着非常清晰的策略逻辑。
首先，放弃“功能维度”的传播内卷。
翻看市面上的乳品广告，翻来覆去大多是“营养、早餐、健康”这类关键词。也不怪品牌们偷懒，而是乳品行业的产品形态和卖点本身就高度趋同，沟通语言自然也很容易挤在相似的赛道上。再加上常温酸奶在营养维度上很难和低温酸奶直接竞争，硬拼功能卖点不如选择“差异化”竞争。
所以纯甄这次压根没有走老路，不去强调“能提供什么营养”，也不强调“该什么时候喝”，而是把“买到-喝到-笑到”串成了一个整体——“吸吸”是产品名，是喝酸奶的动作，而“嘻嘻”则是喝完以后的心情。一个“谐音梗”，直接让产品绕开了功能上的比较，直接进入了用户的情绪记忆。
其次，没有去“强蹭”世界杯场景。
比起啤酒、可乐那些自带氛围感的饮料，酸奶并非大众认知里的“看球标配”。这事儿纯甄比谁的清楚，所以品牌也没有打算在这件事情上硬凹，更没有在短片里硬把产品和看球绑在一起。
他们的策略，是从“场外”入手。不管你是看球的，还是不看球的，在世界杯期间总会有自己的“不嘻嘻”时刻。纯甄想做的，就是变成那个让你能随时“嘻嘻”一下的入口。不用纠结配什么喝、不用管什么场景，想开心就来一袋。其实越不强调“看球喝”，越能拓宽自己的消费场景——它不只属于观赛，而是属于所有人的每一个时刻。看不看球，都能嘻嘻。
最后，是和“年轻人”玩在一起。
请王天放、杨雨光、孙天宇、蒋易这帮喜剧人，走纯粹的轻松搞笑路线。这个选择本身就说明了，纯甄没有打算做“正儿八经”的世界杯营销，而是想借着这个国民狂欢的热闹氛围，和年轻人玩在一起。
纯甄之前就和王天放、马旭东合作过一支挺出圈的短片，里面那句“不要在XX时喝吸吸酸奶，因为一吸吸就会嘻嘻”直接成了反向劝说的典范。这次世界杯，他们带着“XiXi”回来了，直接让“看不看球都嘻嘻”更深入人心。估计很多人看到这几张脸就想嘻嘻，想到嘻嘻就忍不住吸吸酸奶。当产品跳过了“理解”直接进入“记忆”，就再难被其他内容覆盖了。
写在最后：
所以回过头看，纯甄这波世界杯营销，表面上是换包装、拍短片、搞直播，底层逻辑其实就一件事：在乳品行业都在聊营养、谈功能的时候，做一件让大家笑出来的事情。整个传播中从头到尾都没有一句“我们的酸奶多好喝”，而是将“吸吸”动作和“嘻嘻”情绪死死绑定。对于球迷来说，它是陪伴；对于不看球的人，它是出口。
当所有品牌都在努力证明自己“有用”的时候，纯甄选择证明自己是“有趣”的。能在这个匆匆忙忙、连滚带爬的时代，能让大家笑出来，本身就是一种非常稀缺的能力了。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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