作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在快消品营销的竞争红海中，品牌常陷入“爆款速生速朽”和“价格不断内卷”的循环，品牌忠诚很难建立。而“功能型产品”的处境更是艰难：品牌最在意的功能价值，很难进入消费者日常的社交话题；同质化的成分数据，也很难成为消费者非某个品牌不可的理由。

然而另一边，年轻人也在用行动证明一件事。大家会因为一种生活方式复购某个品牌的咖啡，会因为一个审美契合的包装购买复购某个品牌的饮料……那些能被反复下单的产品，除了功能，还与消费者之间连着“另一条线”。所以品牌想要破局，就得先回答一个问题：如何与消费者建立功能以外的情感链接？

最近，伊利脱脂纯牛奶就围绕“除了脂肪，营养照常”这一品牌话题，把“脱”这个产品卖点，变成了一种年轻人主动分享的“社交货币”。我们不妨来拆解一下这个案例，看看能给大家带来哪些新思路。

“脱脂奶”是一个高度同质化的品类，当所有品牌都在讲成分时，成分就只能成为基础背景。所以从一开始，伊利就没有将传播重心放在成分上，而是把“脱脂”里的“脱”单独拎出来，以“会玩”的姿态，主动接入年轻人的社交语言。

活动之初，伊利发起了#伊利帮全网脱脂#互动话题，鼓励大家晒出最近想要“脱”的万物，比如自拍、老板、工位、宠物、KPI等等。

为了给大家做几个直观示范，伊利决定先从好朋友“下手”，直接去他们评论区帮他们“脱脂”。比如帮肚子“肥嘟嘟”的袋鼠瘦身、让圆滚滚的雪王秒变腹肌男、连双汇的顶流猪猪也直接成了双开门……

见识了品牌的实力以后，网友们也坐不住了，纷纷在评论区留言，希望能被品牌翻牌子，帮自己“脱”掉想脱的东西。

也有比较纯粹的吃瓜群众，就想看看伊利是怎么回复那些离谱评论的。

这些互动不仅让人感受到了“伊利帮全网脱脂”的产品底气，也打开了“万物皆可脱”的玩梗空间。很快，网友们就开始自发参与，在各自熟悉的生活场景里晒出“脱脂转运贴”：脱班味、脱宅、脱焦虑、脱水逆、脱俗……

不少人也说，这张贴纸有点说不清的“玄学”在身上：往工位一贴，班味好像真淡了；往床头一贴，焦虑好像真轻了……主打一个心理暗示，贴着贴着，好像就真的转运了。

而这种参与门槛极低，但情绪价值很高的互动，也让更多网友参与其中。不少网友甚至简化了贴纸、拍照的动作，直接发内容@伊利，比如@伊利牛奶，听说您最近很灵验，求脱霉运；@伊利牛奶，最近发生了好多事啊，伊利伊利保佑我顺顺利利；@伊利牛奶，脱脂小能手能帮我脱熬夜吗，每次都说好再刷五分钟就睡的……就这样，话题热度一路裂变开来。

精准洞察大众需求，

从品牌到全网的持续渗透

菲利普·科特勒曾说过“真正的广告不在于制作一则广告，而在于让媒体讨论你的品牌而达成广告”。尤其是在人人皆媒体的自媒体时代，能够引发用户自发玩梗、探讨的内容，更是品牌都在追求的营销“催化剂”。那么，伊利是怎么让网友心甘情愿加入这场玩梗大军的？

一是“节点”选得巧。中秋国庆前期，是打工人最躁动的节点，大家人还在工位上，其实心早就飞走了。很多人早就在规划自己的假期安排，盘算怎样“脱”掉日常负担、轻装上阵。所以这个时候聊“脱”，更像是一种顺时而为，年轻人很难拒绝这样的梗。

二是“情绪”选得准。“脱”这个字本身，就很契合当下的集体情绪。年轻人对轻松的渴望、对转运的期待一直都存在，只是缺少一个情绪的“出口”。而伊利用这种带点玄学、又带点玩笑的方式说出来，也在无形中消解掉了这种情绪里的沉重感，自然能引出更多互动。

三是“卖点”强关联。这个梗不仅仅适配当下的节点和情绪，与产品的“脱脂”卖点也天然强绑定。“脱脂”是产品功能，“脱XX”是情绪延展，两者之间几乎没有转译成本。用户玩“脱班味”的梗时，不需要理解脱脂奶的功能卖点，但玩着玩着，产品“0脂肪”这件事已经不知不觉在心里落了地。

不难发现，伊利脱脂纯牛奶的营销动作始终围绕产品价值展开，只是没有选择传统意义上那种自上而下的硬广方式，而是通过有趣的内容实现从情绪共鸣到消费决策的自然转化。

这波campaign最值得拆解的地方在于：产品不是被植入的，而是整个创意能够成立的“起点”。如果伊利脱脂奶不是0脂肪，“脱脂”这个词以及“伊利帮全网脱脂”这一互动话题，就没有物理意义上的根基。这样即便收获了很多短期的流量，也很难沉淀为长期的品牌资产。

不仅如此，产品同样是整个创意的“落点”。其实一直以来，伊利脱脂纯牛奶都在用轻松、放焦虑的方式与年轻人沟通“减脂”议题。而在此次活动中，品牌也发布了一支与热梗相互呼应的短片，用多个轻松幽默的生活小篇章，还原了减脂人最熟悉的“偷懒理由”。

而这份给消费者兜底的靠谱感，不只是因为伊利的品牌态度足够松弛，更是因为3.2g/100mL乳蛋白、100mg/100mL原生钙、100%生牛乳这些实打实的产品实力，真正撑起了那句“除了脂肪营养照常”。

写在最后：

功能型产品做社交传播，最难的不是让用户知道你有什么，而是让用户愿意聊你。

而伊利这场活动能够跑通，核心是因为在品牌卖点和年轻语境中找到了一个共同点“脱”，这个词既是产品功能的关键词，又是年轻人社交场中的高频词。正是因为有这样的契合点，活动不仅能够高效引发大众的“集体围观”，也能在互动中完成大众的“认知击穿”，更能在收获流量与声量的同时，为品牌留下“长效心智”。

所以回到最初的问题，功能型产品如何与消费者建立功能以外的情感连接？伊利脱脂奶就给出了一个很值得参考的解法：先找到产品功能与消费者情绪的契合点，并用社交语言把它翻译出来，让用户先愿意玩，再在玩的过程中自己走到产品面前。最关键的是，所有玩梗的终点，都需要回到产品本身，回到那句“除了脂肪营养照常”的产品承诺上。

而伊利那种会玩有趣的人格化形象，以及那句“反正有伊利脱脂纯牛奶呢”，也会在这样的趣味互动中，真正烙进大家心里。