作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
又是一年双11，但今年似乎有些不同了，「低价」不再是平台引流的唯一关键词。
这届年轻人，他们比以往任何时候都更重视自己的主动权，手里拿着AI在对话框里就完成了选品、比价、算优惠，和分享自己的扫货攻略……当年轻人从被动接受营销，转向了主动掌控消费决策，这其实也为品牌开启了一个与年轻人沟通的新切口。
率先捕捉到这一点的天猫，将用户的变化看在眼里、放在了心上，在今年双11就以一组极具用户视角的创意TVC，跳出了“大促廉价叫卖”的定式，完成了营销突围。
一组不讲「低价」的TVC，
天猫手握怎样的沟通密码？
为什么有些广告投入不菲，却始终难以打动人心？
这正是当下双11，许多品牌面临的困境。以往消费者只是「受众」，如今随着消费者愈发成熟，他们已然成为消费价值的定义者、主导者，对双11的感知也不断发生着变化，对创新沟通体验的期待不断提高。当品牌的广告还停留在只卷「低价」，效果自然就会大打折扣了。
而刷到今年天猫双11的这组TVC，看完后我的第一反应：这组TVC的整个叙事，正像是天猫对「大促除了低价还能讲什么」的一次回答。
一直以来，在很多人眼中，用户都是接收广告信息的一方。但天猫注意到，对当下重视主动权的年轻人来说，他们早已不再是单方面接受品牌信息的一方，而是会主动去搜索信息、分享信息。新媒体时代的信息与社交模式改变了消费者的行为，品牌花大力气去“广而告之”，也许效果并不如用户的一次主动参与和分享。
因此，今年双11预售期，天猫跳出了以往大促“广而告之”低价利益点的思路，采用了一套“广而熟知”的新广告打法——联动演员胡可、自由泳世界冠军宁泽涛，以及美ONE旗下淘宝头部主播李佳琦三位双11合作嘉宾，围绕《我的前半生》“我找凌玲”的经典名场面做创意改编，打造了三支TVC。
TVC里，天猫将“我找凌玲”谐音嫁接为“我找00”，把“0元定金”价格上的利益点，融入了“定金一看，全是0元”的洗脑神曲之中。用户面对的不再是高声喊话的大促广告，而是一听就DNA动了的文化记忆，这种熟悉文化记忆与梗味十足的配方，也被不少网友捕捉到了，#定金一看全是00# #我找00# 等话题，顺利地从广告走进网友的话题讨论、分享之中。
在当下，虽说会玩梗的品牌先享受年轻人的世界，但当品牌都在玩梗的时候，只凭这一点未必能掀起多大的社交讨论风潮。在正式期，天猫的借势技巧更上层楼，联动《尚公主》（李昀锐）、《嫁金钗》（田曦薇）等十月热播剧以及演员贾冰，结合剧情人设与热度放大了广告话题点和曝光度。
视频：天猫双11来了
它一上来，没有什么大促低价叫卖，而是把镜头交给了田曦薇，结合大爆的《嫁金钗》剧情，把双11加购、凑单、蹲点、比价后临门一脚的犹豫，用一句谁都拗不过“来都来了”的老话化解开来这组TVC，没有告诉消费者“你该买”，也没有一味强调天猫双11的利益点，而是用中国人四字箴言、四大宽容宇宙（来都来了、都不容易、大过年的、多大点事），替他们说出“都来到这一步了”的释然。天猫双11官方立减、消费券、加补券，国际大牌、国货品牌、原创设计，大牌尖货、趋势新品、独家供给——这些万千供给，都在一句“来！都来了！”之中，显得更让人不容错过。
回过头来看，天猫正式期的三支TVC之所以后劲这么大，其实是天猫对普通人消费心理的深刻理解：大促要的不只是折扣信息，而是一个推自己一把的情绪理由。因此，天猫的这三支大促广告片没有只做利益点的灌输，而是把它当成了一次和普通人“交心”的机会，又在消费者心中刷新了天猫双11心智：不只是一次年终的折扣大促，天猫双11提供的更是一个情绪的出口。
在大促传播的翘尾期，天猫的表现依然也没让人失望。这次，天猫更是一改广告在消费者眼中的印象，在双11史上首次放出了一组“威胁式广告”——宁泽涛奶凶奶凶地“警告”时间不多了、贾冰东北大舅一脸严肃地追问早干嘛去了……
视频：最后一波，狠价加码
TVC里，前一秒被“威胁”的氛围有多紧张，下一秒反转来的就有多强烈——原来是天猫双11进入倒计时！时间不多了、早干嘛去了，在惊悚语境中，反转后在大促语境却是利益点，宁泽涛招呼大家“快冲”，大舅从怀里掏出的不是手枪而是手机发红包，再给你一次机会，可谓创意拉满。
同时，天猫还创新媒介形式，在线下也上线了一波“威胁式广告”——双11广告从广告牌里“溜出来跑路”，把抽象的优惠截止，转化为具象的物理通牒。这波线上线下广告创新，很快在互联网上带起了网友对“我被天猫双11威胁了”话题讨论，再一次成功地让消费者成为了传播的主体。天猫也再次证明了，大促传播最后时刻紧迫感不必通过强调低价来催促，可以通过创意厚度来完成。
天猫双11叙事升维，
构建大促沟通新方法论
在兵法先生看来，今年天猫双11做了一次彻底的叙事升级，真正做到了用内容突围。总的来看，这三组TVC能在大促疲劳的氛围里重新点燃兴趣，核心就在于它没有把低价作为吸引用户唯一的钩子，而是首次用系统化的内容机制，构建了一个从折扣叫卖到用户原生语言、从单次曝光到全周期情绪经营的完整「内容体验」。
这种营销创新的核心在于，天猫通过贯穿全周期的三组TVC组成的内容体系，构建了一套极具扩散力的大促沟通方法论——它们不再以商品价格或属性作为唯一叙述线索，而是挖掘用户的主动性、语言特征、消费情绪等，让大促沟通有了更多进入大众语境的机会。
具体来看，预售期「定金一看，原来是00」不只是玩了个谐音梗那么简单，更是借年轻人的文化记忆，让广告本身变成了他们可二创、可传播的内容，将广告变成了一种社交货币。如此一来，大促广告便不再是低价叫卖的单向曝光，更能够以用户影响用户，真正撬动传播的破圈。
正式期「好货好价！来！都来了」，则把利益点接入用户的原生语言系统，用“来都来了”这类国民表达替消费者说出下单理由。天猫敏锐地捕捉到了当下电商大促最稀缺的情绪价值，为掌握了消费主动权的年轻人提供了一个新的“不得不买”的理由。
翘尾期「威胁式广告」，用创新的内容与形式引发用户参与话题传播，创造别样的收官记。在这个过程中，广告显然已并非品牌内容曝光的终点站，还成为新的话题起点，成为撬动用户参与传播的支点。
这套大促沟通方法论，以精心设计的全周期情绪曲线，改变了用户对传统大促广告廉价叫卖的印象。这不仅是天猫对当下年轻人消费心理的精准把握，更是天猫对内容化表达的一次新探索。三组广告全程没有把低价作为唯一钩子，而是用创意厚度、文化共情和媒介创新建立品牌好感，我们从中可以清晰地感受到，天猫双11正在一步步从一个满足用户需求的“货架”，转变成为懂用户情绪、会用用户语言沟通的“伙伴”。
这也正好与今年双11天猫发布会提出的“从满足需求走向创造需求”相呼应。今天的年轻人已经跳出单纯的功能型消费，情绪价值正在成为新的驱动力。消费难题也不再是找不到低价靠谱的商品，而是回答「为什么要买」。此次天猫双11的大促传播，将情绪共鸣与大促消费场景建立链接，正从价格竞争向着价值竞争大步迈进。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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