“七夕青蛙”七夕爆火，我们能从中学到什么？

作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

作为热度最高的传统节日，七夕一直是品牌营销的必争之地。

不过今年七夕，节日的主角不仅仅是那些热恋中的情侣，就连单身网友也刷足了存在感，他们还凭借自己的力量将一只“七夕青蛙”送上了微博热搜…

短短几天，“七夕青蛙”已经成了互联网上的热门词语，几乎蔓延到每一个年轻群体聚集的社交平台；网友们纷纷将七夕青蛙作为礼物互赠，就连杨紫也晒出了自己被送青蛙的图。就连淘宝和咸鱼上也有不少人瞄准了这个商机，开始售卖起相关服务…

仅仅是一句青蛙叫声的谐音，就能达到这样的传播效果，确实是一件值得思考和学习的事儿。网友们跟着话题的花车，一起狂欢乐呵乐呵就完事儿，但是作为营销行业的观察者，关哥更想从这些热点中观察出一些普适性的传播思路。

话不多说，这就把提炼到的要点分享给大家——

有梗有趣，才能收获种子用户

独特的成长背景以及生活态度造就了Z世代截然不同的价值观，只有融入他们的沟通语境，才能吸引对方的注意力。关于这点，关哥之前就和大家强调过：“梗”是与年轻群体沟通的捷径，而造梗、玩梗、接梗则是当代营销人的必备技能。

毫不夸张地说，很多“梗”已经成了年轻人之间的互动方式——如果对方抛出的梗你接住了，你们的关系自然能在会心一笑中拉近；如果对方抛出的梗你屡次get不到，彼此的好感度也会在潜移默化中慢慢变少。

不过，能在年轻群体中流行的梗多多少少是有一些共同特征的——就拿这次爆红的“七夕青蛙”来说，首先是时机准，在七夕这个大家喜欢“晒”的节日，话题可以收获更多流量；其实是有趣味，青蛙的叫声“呱”谐音“孤寡”，很容易戳中年轻群体的笑点；最后则是有圈层，正是单身群体那份“自嘲、自黑”的态度，才会让更多人把七夕青蛙分享到社交平台当中，吸引更多人的加入。

虽说这些典型的特征让我们看到了玩梗的难度，但是我们却能从中找到一条冷启动的具体流程：寻找合适的时机——打造趣味的内容——捆绑核心的用户，收获第一波种子用户是后续传播的前提。

明星入局，是传播破圈的契机

当然，如果没有足够势能的人员参与，这场社会化传播也很难出圈。很多时候品牌都喜欢请明星来为活动的热度添砖加瓦，但是对于网生代的消费者来说，他们能够清晰的甄别“广告”和“动态”的区别，如果能把想要传递的内容软性植入名人的动态之中，往往能取得更好的传播效果。

就在昨天，杨紫在绿洲上晒出了自己被送七夕青蛙的图，短短一天内就积累了4.2亿的阅读。这条非常容易吸引大家围观和扩散的动态，正是这个话题实现破圈的关键。

其实这样的传播效果也让我们看到了新媒体和新玩法的势能：现在的营销环境和过去不同了，闷声发大财的时代已经一去不复返了，哪怕是再优秀的品牌，也需要借助新媒体喊上一嗓子，也需要用流行的方式来强化自己的品牌竞争力。对注意力的争夺，永远是品牌营销过程中的基本功。

高质量UGC，让话题变为热点

大多数时候，“借势”和“热点”的关系是相辅相成的，“热点”给了网友们关注和讨论的对象，而“借势”成就了话题的传播广度。换句话说，高质量的UGC内容就像是燃料，不但能让话题之火燃得更旺，也能让话题卷入更多声量。

就在“七夕青蛙”爆火之后，不少趣味十足的UGC内容也成了网友们讨论的对象——

青蛙头像＆表情包

祝你脱单的七夕布谷鸟

恶搞视频

来源于微博

接二连三的优质UGC内容让话题成功的扩散到更多圈层，不同圈层的KOL用属于自己的“借势”手法玩起了这个“七夕青蛙”的梗，也让这次话题拥有了更长的生命力，成为了真正的刷屏级案例。

低参与门槛，实现病毒式裂变

最后，我们再来探讨一下“七夕青蛙”流行起来的内在因素。其实有不少人都觉得微博、微信上的信息刷屏是一种骚扰，而这种心态归根结底是因为这些信息价值低且参与感也低，而“七夕青蛙”的存在直接解决了上述两个问题。

其实那些在朋友圈里晒出关于“七夕青蛙”的内容，都是有很高的价值的——有些是被人整蛊以后发到朋友圈中吐槽、有的是整蛊成功发到朋友圈中炫耀、还有的甚至是借势这个热门话题展现一下自己的某种技能（P图、短视频制作等等），他们兴致勃勃地把这些内容发布到社交平台中，往往也会收获预期的互动。

当然，这个话题之所以能反复地出现在大众的视野中，也得力于它非常低的“参与门槛”，网友们只需要复制几张图片、一段对话，就能参与到这个热门话题之中。并且参与的人越多，就会吸引更多人的参与，从某个圈层到社交平台再到去中心化的朋友圈，“七夕青蛙”已经成了七夕当天的谈资，它是具备社交属性的。

写在最后

从丧文化、佛系再到现在的七夕青蛙，我们可以看到年轻群体对负面情绪的态度：自嘲、自黑…一个热门的商品、游戏、电视剧或是一个流行的梗，一定是符合某个时代、某个阶段用户诉求的产物。社会化传播、病毒式裂变的逻辑都很简单，翻来覆去都是那么几个要点，但是传播核心中的内容，才是我们需要花心思去琢磨的关键。

作者简介：【关哥】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。

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