作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
这届“新中产”的心思，似乎越来越难猜了。有人在日常开支中精打细算，转头就为一场小众艺术展的线下门票买单，有人拒绝logo外露的奢侈品，却愿意为能唤起共鸣的品牌支付高溢价。他们追求“品质”，却能突破传统物质主义框架；既要“实用”，也愿意为特别的身份感买单。
然而这些看似矛盾的消费行为背后，折射出的是新中产们一种更复杂、更分化、更多元的消费逻辑——不再被单一的标签所定义，而是在不同的场景和身份中不断切换。当然，这样的变化不仅在重塑市场，也为品牌提供了全新的增长契机，站在年末回望，不少尝试重新理解新中产的品牌，已经悄悄尝到甜头。
也是在这个特殊的节点，鲸鸿动能联合 VOGUE Business 发布《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》。随着鸿蒙生态的飞速发展，一批高净值、有态度、享科技、爱生活的用户群体正在快速聚集，这个庞大、纯净、高度可触达且深度融入用户全生活场景的超级终端网络，不仅为行业提供了一份样本丰富、洞察真实的观察报告，也回答了一个非常朴素却关键的问题，当下的新中产，到底喜欢什么？
在之前的营销史中，很少有一个像4P理论那样广为流传且专门针对新中产的营销模型，核心原因是他们并非单一的、不变的、同质化的群体，而是一个持续进化、高度流动、价值多元的“活化生态”。
与传统以年龄、地域或收入为指标的粗放式划分不同，“新中产”的核心标识藏在他们的行为逻辑和价值选择里——
在他们的“价值观”里，健康、家庭和自我提升普遍占比较高，几乎是生活决策中的底层坐标；而在“消费观”上，效率与情感共同主导购买决策，他们不仅会考虑能否“买得起”，也很清楚自己“为什么要买”，与炫耀性消费相比，他们更注重情绪价值和圈层认同的“内求”。
《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》也将新中产的行为总结为四个关键词——体验型消费、深度悦己、文化认同、投资型消费。若是将这些关键词放在具体的行业里，其实更加清晰。
比如这几年，铺满logo的炫耀性奢侈品正在退潮，“深度悦己”让新中产更关注工艺、稀缺性和情感链接，而非符号化的炫耀。与此同时，“文化认同”也催生了消费者对中国品牌、非遗元素、东方美学的追捧。在这股浪潮下，传统大牌长期构建的信任力和权威性正受到挑战，而新锐品牌也有了实现弯道超车的契机。说到底，新中产买的从来都不只是商品，而是理想自我的投射。谁能读懂这一点，谁就能在下一个增长周期里，抢先占领心智高地。
当然，品牌难读懂“新中产”，并非不愿意与时俱进，而是因为这个群体着实难懂：他们分布于不同的行业，财富来源不同，处于不同的年龄阶段，价值观和生活方式也不同，过于宽泛的模型缺乏指导意义。
所以，鲸鸿动能联合 VOGUE Business 展开“终端用户消费习惯洞察研究项目”，通过问卷和数据分析，从人群的基本属性到深度认知特征、消费态度及购买考量，对终端消费者进行系统性和个性化分类，总结出六大人群资产全景画像，为品牌提供了一份可以实时参考的新地图。
这个群体是生活在一线和新一线城市前沿向上的都市青年，他们以事业发展和自我实现为现阶段生活的核心，正处于职场晋升期，热衷尝新和圈层拓展，同时追求效率、品质和前沿体验。相较于资产积累， 他们更看重生命丰富度，必要的体验是构建 “有趣灵魂” 的关键素材。
他们深度活跃在科技论坛、潮玩社群等高度垂直的兴趣圈层中，购买行为也呈现出清晰的“装备化”特点，比如为健身、电竞配齐的装备。消费链路较短，极易被圈层 KOL 的“种草” 或品牌营造的“情绪氛围”直接触发。
锐意进取造风者
作为新一线城市的专业型青年，他们拥有较高的事业驱动力与社会进取心，以事业成功与财富积累为导向；理性务实、节奏克制；偏好科技与新兴品牌的品质体验。
在他们看来，奢侈品需要融入生活，一件奢侈品若能进入真实使用场景、匹配穿搭并融入数智化生活方式，他们更喜欢“年轻x实用x科技感”的品牌。在很多场景中，他们都是相信自己判断的“理性玩家”，比如在购买奢侈品时做渠道对比，在旅行决策中亲力亲为等等。
闲雅轻奢生活家
她们是根植于二、三线城市的 “务实稳定型” 时尚中青年女性，擅长将一线城市的时尚风潮进行本土化定义与传播，从而形成独特的 “小城轻奢贵妇” 生态。消费对于她们而言不仅是享受，也是为持续产生社交价值的 “高光时刻” 而付出。
作为务实消费者，这群人有着较长的决策链路，擅长在有限的预算内，做出兼具品质与品牌力的选择。虽然平时的消费比较克制，但会被“限时限量”的信号触发“情感补偿”机制。同时，她们的消费很容易受社群影响，很容易被种草。
职场中坚工程师
他们是二、三线城市稳健进取的中坚力量，兼顾家庭与自我成长，注重健康与阅历，关注政策时事。人生重心从个人冲刺转向 “家庭与自我共成长”。他们追求品质生活与稳态提升，是稳中求优的理性品位者。
这群人在消费中注重理智权衡，情绪支出较少，比较推崇“看得见、用得到”的奢侈品，希望能兼具体面和实用，往往会在“货比三家”后完成理性购买。而在旅行决策上，他们也偏好可验证、负担较低的决策路径，信任专业平台与熟人推荐。
优雅臻享“中女”派
她们是一线城市发展稳定、精神觉醒的高净值女性群体，注重生活和工作效率，以及自我表达。职业地位与财务自由奠定了她们成为高消费群体的基础，同时对高品质生活的追求也令她们渴望极致的奢侈体验。
“中女”的决策逻辑偏理性，整体呈现出一种“修养型消费”的特点，比起“社会认同”更在乎“自我认同”，在社交媒体上也倾向于有品位、有立场的内容。日常理性控制消费，关键节点也会释放高额支出，淋漓尽致地体现了“理性控制欲 + 情感补偿式”的购买逻辑。
稳健传承雅仕范
作为一线与新一线城市高知高财富家庭的掌舵者，他们个人事业处于成熟鼎盛期，进入关注家庭传承阶段。高经济实力结合 “反过度消费” 理念，形成 “审慎评估型” 睿智消费群体， 他们追求身心平衡与从容品质。
他们在乎“稳健型享受”，追求兼具长期价值与高端体验的“体验复利”，且看重品牌底蕴、信任感与持续服务，而非价格刺激。作为克制而资深的决策者，他们依赖专业背书与私域关系。
在很长一段时间里，营销行业都处在“大创意”的思维里，品牌将全部心力浓缩成一句slogan、一支TVC或是一场大曝光，用最大的声量告诉消费者“你应该怎么做”，从容换取品牌的增长。
然而在流量红利见顶、用户注意力碎片化、品牌同质化严重的营销4.0时代，这套“广撒网”的粗放打法已经逐渐失效，只有“深打井”的体系化营销才能带动增长势能。更关键的是，在这场从“流量”到“关系”的范式转移中，新中产绝非普通的消费者——尤其是在奢侈品、高端美妆、智能科技、文旅出行等依赖圈层认同的行业里，他们不仅是“购买主力”，更是未来消费话语权的“定义者”。
所以不难发现，鲸鸿动能联合 VOGUE Business推出这份报告的价值，远不止描绘“新中产”的画像那么简单，而是顺着这些画像背后的“变化”抽丝剥茧，为多个行业提供一个可落地的“营销破局点”。
正如我们之前所提到的，奢侈品消费正在放缓，背后的根本原因是新中产对奢侈品的“理解”发生了颠覆性的变化：越来越多的人不再为logo买单，而是为工艺背后的故事、使用场景中的情绪价值，以及品牌是否“懂我”的默契感付费。如果品牌还停留在“制造稀缺+制造距离感”的传统叙事里，很容易错失与这一届新中产建立深度链接的机会。品牌需要做的，是在“对的时间”，和“对的人”说“对的话”。比如面对日常高度理性、却在重要节点寻求自我犒赏的“优雅臻享中女派”，品牌不妨在那些高情感浓度的精准场景中，以细腻的情感共鸣，轻柔而有力地承接她们蓄势已久的购买意愿。
其实这样的例子在报告中还有很多，鸿蒙生态正迎来飞速发展，正是这批高审美、高决策力、高分享意愿人群的集中地。他们在手机上规划行程、在手表上追踪健康、在智能屏上沉浸观影、在汽车中开启旅程….每一个触点，都是消费者下意识的真实选择，是精准洞察的“基石”，也是建立深度关系的“入口”。
而这些行业观察以及品牌解法，恰好也与营销4.0的核心逻辑非常吻合：不是把用户拉到品牌的世界里，而是让品牌主动融入用户的世界。网生代的新中产，大多数拒绝被“营销”，但他们愿意为每个触点中的小惊喜而停留、分享。
说到底，新中产不需要被“说服”，他们只想被“理解”。只有真正读懂他们“喜欢什么”“为什么买”，才能跳出内卷，在存量中找到增量。旧地图，永远找不到新大陆。而这份报告，或许就是你启航新大陆的第一张航海图。
《新中产万象：消费心智群像与品牌增长指南》
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