作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

元宵节一到，就意味着我们马上要与马年春节告别了。还在回味过年的人，毫无意外又讨论起一个熟悉的话题，那就是“年味变淡了”。

但要说年味到底是什么，大家却众说纷纭，只是习惯性地想起小时候过年。小时候，集市上人们比肩接踵挑选着年货，要多拥挤有多拥挤；小时候，爸妈会为我们发一年中最多的一次零花钱，要多高兴有多高兴；小时候，爸妈会带着我们逛庙会，要多热闹有多热闹……

今年春节，蒙牛瑞哺恩精准锁定“春节+游灯会”这一亲子家庭高频聚集、情感浓度极高的线下场景，以国宝IP恩恩为主角打造首个「瑞哺恩国宝恩恩新春灯会」，吸引万千家庭打卡；在线上，抖音 #瑞哺恩国宝闹新春# 挑战赛，让无法到场的用户也能与它云合拍，斩获近5亿曝光，共创参与量超1.1万。

这场春节整合营销战役，不仅助推瑞哺恩春节期间的品牌社媒声量登顶行业第一，更带动了全渠道销量实现同比双位数增长。

在“年味变淡”的普遍感叹中，蒙牛瑞哺恩是如何用一只熊猫，精准点燃了当代家庭的“年味”热情？这份亮眼战绩的背后，藏着一套值得拆解的营销兵法。

不可否认，随着年味变淡成为一种共识，这对于品牌来说反倒成了一个与用户深入沟通的机会。不过在密集的品牌入场下，如何跳出春节营销的同质化，往往也是品牌在新年要应对的第一个挑战。蒙牛瑞哺恩的创新之处，在于将从前作为campaign点缀部分的一些传统元素，提到创意核心地位，结合品牌自己的元素讲出了新故事。

“新春灯会”既是传统年俗中的一个重要文化符号，也是春节亲子出游的核心场景。当曾经的孩子长大成为父母，这无疑是能激活他们情绪记忆、寻找情感归属的重要场域。

瑞哺恩将国宝IP“恩恩”的萌趣形象，融入洛阳、合肥的在地文化场景——洛阳的牡丹祥云、合肥的非遗鱼灯，打精准锚定亲子人群的节日情感需求与场景，一方面找到了一个抓住用户注意力的绝佳切口。

另一方面，在线下真实的年俗场景中，瑞哺恩化身亲和力十足的国宝陪伴亲子出游，也让“恩恩”成为了不少用户亲子间“爱的记忆锚点”。当国宝“恩恩”成为能够唤起家庭情感共鸣、承载团圆守护使命的温暖符号，它就不只是一个吉祥物，更是承载父母对孩子健康成长期盼的情感载体，将春节场景与品牌“守护中国宝宝健康成长”的使命紧密联结，编织出了长久留存于用户心中的品牌记忆。

年味的营销，是一种重在参与、表达、分享情感，并能让受众找到一条能共情的纽带和形式。瑞哺恩的另一破局点，就是借线下灯会为用户提供真实可触的温暖团聚反哺线上传播——携手抖音打造「瑞哺恩国宝闹新春」线上挑战赛，通过用户内容共创，将线下体验升级为可被全民参与、记录与分享的春节内容事件，最终将这场活动从流量曝光的“物理反应”升级为情感共创的“化学反应”。

在信息过载和注意力碎片化的时代，打通用户共创的目的，从来不只是撬动社交传播的流量增长；更重要的是在当下的媒介环境下，受众必须要有体验、形成表达、产生交流，才能更加清晰地完成对活动和品牌的认证，避免品牌的信息成为他们一划而过的流量碎片。

事实上，为了加深目标群体对品牌的认知，瑞哺恩一面在CNY期间在全国各地的楼宇和商场投放广告，全面覆盖亲子家庭人群。另一面，瑞哺恩还在春节前夕携手抖音心动大牌日，带着国宝“恩恩”在西安打造了一场「瑞哺恩国宝新春乐园」快闪活动，通过丰富互动引发现场众多宝妈带着宝宝打卡留念分享。

而在线上，瑞哺恩则联动超头达人Vivi王婉霏来到现场直播，以亲身育儿经验展开的真实分享，直播当日在线同时观看人数破万，引发广泛关注。同时，这场快闪活动也为抖音“心动大牌日”品牌页面高效引流，实现了线上线下联动，成功打通了“流量曝光—内容种草—直播转化”的完整闭环。

从西安心动大牌的惊喜宠粉，“瑞哺恩国宝闹新春”的新春灯会到线上挑战赛的全民参与，这些活动共同形成了一个线上线下无缝衔接的“陪伴场域”，构建了一个“可逛、可拍、可玩、可买”的全场景闭环。这种深度的生态协同，不仅是品效协同模式的探索，更是对当代家庭“陪伴方式”的创新诠释——无论身处怎样的场景，瑞哺恩的爱与守护始终在线，让“年味”在互动中变得更浓、更暖。

对于春节，其实每个品牌能讲的都有很多，但越是这样，越考验品牌的沟通策略。回溯蒙牛瑞哺恩的春节营销策略，可以发现无论是线下灯会的沉浸式体验，还是线上的共创与互动发酵，都是在通过互动表达瑞哺恩想要作为每个人家庭生活中的陪伴者，以“国宝级守护”关照下一代健康成长，树立品牌烟火气、温暖、亲切的形象。

但真正的品牌资产不在于单次活动的声量，而在于与用户建立的情感厚度，在于如何将一次充满温度的新春相聚，转化为可持续的品牌信任资产。对于蒙牛瑞哺恩而言，这个转化的支点就是能为中国宝宝健康成长提供“国宝级”科学保障的产品实力。 

为了满足新一代父母对婴幼儿健康成长的本质需求，蒙牛瑞哺恩研发出以“初爱保护、吸收牛牛”为核心定位的“瑞哺恩初爱牛牛”，以高含量乳铁蛋白^[1]（每罐添加1680mg臻稀乳铁蛋白^[2]）、6种HMOs^[3]、原生lgG免疫球蛋白^[4]形成黄金三角保护盾。其“母源MLCT”^[5]+新型OPO^[6]专利亲和配方^[7]，经中国宝宝临床实证，10大喂养效果突出，长肉长壮表现更优，相关成果荣登国际顶级学术期刊《Nutrients》。

同时，就在今年年初，蒙牛瑞哺恩旗下恩至、初爱牛牛、亲益等三款婴幼儿配方奶粉，凭借在母源MLCT^[5]+新型OPO^[6]、Sn-2 DHA^[8]、高乳铁蛋白^[2]等核心科技上的重大突破，成功摘得2026亚太功能食品健康峰会（FFWS 2026）“年度技术创新先锋奖”。

以产品夯实“国宝级守护”的品牌护城河，蒙牛瑞哺恩在活动所传递的“国宝级守护”，就不再是一句句空的口号。万家灯火映照下，父母为孩子许下的新年愿望，灯影里亲子相视而笑的温馨瞬间，这些具象化的用户体验，将用户的每一次互动都沉淀为对“瑞哺恩=国宝级守护”的品牌认知，最终高效实现从用户互动到品牌信赖、从情感共鸣到市场增长的温暖“双向奔赴”。

写在最后：

其实，无论是大众对春节营销的不感冒，还是品牌深陷同质化的烦恼，归根到底还是因为太多的春节营销太过于关注节日，既没有考虑到用户的需求点，又忽略了用户对自身产品的使用场景与营销的关联度。蒙牛瑞哺恩的这场春节活动，通过IP+场景+内容关联了品牌与用户，用场景激活用户情感，用情感需求链接用户需求，用信任促成需求转化，可谓真正从品牌对用户的价值出发，实现长期价值与短期销量的双重提升。