作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
年轻人要控制体重，长辈们要养生，年夜饭越来越“清淡”……
电视上播着春晚，窝在沙发上各玩各的手机，过年的团聚越来越像“背对背拥抱”……
“年味淡了”，是困扰着很多中国人的问题，究其原因，是因为两代人过的是同一个时间，却不是同一个年。
兵法先生认为，在快节奏的时代，年轻人身在心不在，长辈们心有余而力不足，是年味淡的罪魁祸首。在这样的环境下，传统的春节营销1.0（堆砌生肖、复刻团圆话术）和2.0（红包福利互动）打法，就会多少显得有些尴尬。
其实，没有人不爱过春节，无论是长辈还是年轻人，都渴望着和家里人有一个其乐融融的难忘记忆，只不过他们不知道在这个坚持了几十年的传统节日里，自己还能做什么。
作为过年餐桌上的必需品，陪伴了中国人几十个春节的可口可乐，2026年马年，它做了一场叫 “打开可口可乐，打开一个很新的年” 的新春营销。
这场营销的核心，不是帮年轻人“表达自我”，也不是替长辈“呼唤团圆”。它只做了一件事：用一场以烟花为载体的全网大事件，让Z世代成为“新年主理人”。
于是，在可口可乐的号召下，Z世代的年轻人们主动的迈出了过“新”年的第一步。孩子们的改变，收获了长辈们热情的反馈，接着，大家惊讶的发现——原来熟悉的年味并没有消失，而是随着夜空中烟花的绽放，像可乐中的气泡一样，在Z世代打开拉环的那一瞬间喷涌而出。
不得不说，可口可乐，是真的懂过年。
天空交给年轻人，地面留给两代人
随着时间进入2026，从元旦，到春节前夕，可口可乐连续在三座城市点亮夜空，做的却不是传统的烟花秀。
这场接力的起点，是征集。
活动开始前几周，可口可乐在社交平台向年轻人发出邀请：“你的新年新打开方式是什么？”答案从四面八方涌来——趣味有梗的新式春联”、“盲盒红包”“旅行跨年”……这些年轻人脑海里的“新过年方式”，被主动的表达出来。
然后，在广州长隆的跨年夜、在重庆两江交汇的夜空、在苏州金鸡湖畔，可口可乐做了一件从未有过的事：
“将GenZ年轻一代和家人的‘新’年打开方式绽放上天。”
无人机表演和非遗烟花大秀的内容，不是品牌logo，不是任何一句品牌口号，而是这些品牌与GenZ共创的“新年灵感”。
烟花绽放的时刻，无数人举起手机，和父母一起合影，两代人不需要任何交谈，就完成了一次关于新年的交谈。
在三城接力的非遗烟花表演中，重庆是最特殊的一站。
1月17日，可口可乐特邀专业烟火艺术团队花火剧团深度联手，落地重庆天空剧院，以两江交汇的壮阔天际为天然幕布，打造了一场规模空前、视觉震撼的顶级非遗烟花秀。随着夜幕降临，非遗烟花手艺人匠心操刀的特色烟花次第升空，红色与金色焰流交织，漫天烟火将山城的新年夜空渲染得璀璨夺目，拉开了这场盛宴的序幕。
在烟花提供的绚烂背景下，无人机升空而起，以夜空为纸、灯光为墨，依次呈现出精心设计的创意图案——从巨型可口可乐瓶的璀璨轮廓，到融合非遗刺绣的马年纹样，再到“让我们年在一起”的主题字样，最后将 Z 世代写下的 “还想做你们的小孩”“有你们才是年” 等新年祝福化作彩色弹幕，把Z世代想对父母表达的心声打上天，化作一场深情的告白。
这场由可口可乐打造的烟花大秀，不仅是一场科技与非遗碰撞的视觉盛宴，更成为 2026 年山城最具标志性的新年记忆，无数市民驻足两岸共赏盛景，万余支非遗烟花与超大规模无人机编队交织出覆盖数公里的璀璨天幕。
而在两江江滩，烟花秀和无人机点亮夜空的同时，烟花大集也温暖着冬季的山城。
这场烟花大集，不是一场路演作秀，不是一次快闪打卡，而是一场让两代人一起找到烟火气和活人感的沉浸式体验空间。可口可乐的想法，很简单：
“让Z世代与家人们共同体验传统年俗的新玩法，一起欢度新年。”
在两江之畔的大集现场，近 700 位消费者带着家人一起赶集，在烟花的照耀下，一起拍摄马年刺绣风人生四格、爆改春联、品尝特调可口可乐，或制作二次元风格的新年点心捏捏。
烟花在天上绽放，两代人在地上并肩玩闹，没有人是这场大集的旁观者。可口可乐用通过这样一场活动，终于做到了让GenZ和长辈在同一片夜空下，过的是同一个时间，过的也是同一个年。
品牌想说的，交给大家来说
烟花会熄灭，灯会撤场。但这场“「新」新年”的讨论，没有散场。
最先引爆的，是三组Z世代年轻人的代表——可口可乐邀请三位不同圈层的头部 KOL，携家人沉浸式体验烟花大集。
她们没有刻意的摆拍和推荐，只是像普通年轻人一样，陪爸妈来一场新春旅行。但和以往的视频不同，这一次，她们主动成为了家里的春节主理人。
@小宇菇菇 带爸妈出发去重庆前，先要求爸妈对着镜头“宣誓”，早上不早起、出门不着急、不说这有啥可玩的、不说这饭有啥好吃的……诙谐调侃中，隐含着对好好过年的渴望。到达重庆后，一家三口的一起体验刺绣的镜头也感动了很多网友。在她的视频评论中，最高赞的一条是：
“不是爸妈跟不上时代，而是我们要多拉拉他们的手”
@爆胎草莓粥 带着家人结束重庆之旅后，爸妈在宾馆就开始期待下一次的旅程。无数网友在评论区达成共识：
“我也好想带着爸妈去旅游。”
@拉宏桑 带着爸妈来到重庆大集，爸爸背起妈妈看烟花的那一刻，网友的的评论成了最美的注脚：
“那一刻，妈妈看烟花的侧脸比烟花还耀眼。”
三位Z世代的博主，只是万千被可口可乐烟花之旅影响到的Z世代的缩影，他们都在努力做着改变：做新年发起人，其实就是带着长辈多一份主动的陪伴。
我们发现，在这场「新」新年的狂欢中，可口可乐并没有太多主动发声引导，但“打开可口可乐，打开一个很新的年”，还是从线下的江滩，走到了微博、小红书等社交平台，广大网友们自发讨论“和爸妈玩可口可乐新年俗”，相关话题在微博收获 1.9亿阅读量。
这样的一场Z世代的自发带动父母一起过“新”年，因为他们不是在给品牌打call，而是在记录自己第一次在过年这件事上，当了主角。
可口可乐，正在定义「新」年
全网都在讨论这场烟花搭起的「新」新年，可口可乐顺势用轻量的玩法和合作，把这份线上的热烈讨论，变成了千家万户能随手参与的线下行动，让年轻人可以在春节假期的每一天，都有办法和家人过上“很新的年”。
围绕马年限定刺绣烟花罐这个核心产品，可口可乐从互动、话题、渠道三个维度轻量发力。互动端上线 AI 刺绣小程序，扫码就能生成专属的刺绣祝福视频和照片；
话题端可口可乐上线的抖音 #拜年新方式# 挑战赛，让 KOL 和普通网友围绕囤年货、团年饭等春节场景，演绎属于自己的新拜年方式；
渠道端和大众点评深度合作，靠着过亿级的曝光，串联起全国过万家线下商户，让年轻人能轻松带着长辈逛年味餐厅、置办新潮年货。
这些简单易参与的行动，让可口可乐定义的「新」年有了清晰的模样：它不是抛开传统的标新立异，而是让 Z 世代成为新年主理人，主动带着自己的创意，让团圆不再是“背对背拥抱”，而是一家人有话可说、有事可做、有乐可享的同频时光。
可口可乐让万千家庭「年」在一起
复盘可口可乐2026马年春节营销，最值得记下的不是4.1亿曝光，不是500万发帖，不是任何一项数据。
是“很新的年”这件事被定义出来了。
其实，年轻人不是不愿过年，不是甘心当父母“最熟悉的陌生人”，和家人“背对背拥抱”。他们，也渴望过一个好年。
所以，可口可乐发起的这样新年运动，不是什么在颠覆传统的过年方式，反而是在鼓励Z世代的年轻人，更主动一点，更鲜活一点，别把父母当领导，而是和他们一起，找回童年时那种一起过年的快乐。
这就是可口可乐的智慧，他们深知——春节是凝聚家庭情感的宝贵时刻。品牌的角色，不应该是抢占C位的主角，而应该是促进跨代沟通与理解的催化剂。
所以，他们在做的一直没变：让每一瓶可口可乐，都成为开启家庭欢乐对话、创造共同难忘回忆的媒介。
这或许就是2026年春节，可口可乐写给各行各业最好的答案。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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