爱茉莉太平洋集团拥有超过30个国际知名品牌，产品销售遍布全球150多个国家和地区，拥有广泛的国际影响力。梦妆作为爱茉莉太平洋旗下的美妆品牌，2005年初入中国市场便带着集团光环和韩系滤镜，迅速击中年轻女性的审美偏好。那时候欧美大牌价格太高，国货品牌又缺乏时尚，梦妆提出“Feminine Beauty”理念，以大众平价建立起差异化定位，对价格敏感又追求精致的女孩们来说无疑是最佳选择。

除此之外，梦妆还借助明星效应，邀请声名大噪的韩佳人担当品牌代言人。她的清新温婉形象具象化地表达了梦妆主张的“繁华盛开的生命力”理念，其公认的原生美貌也与梦妆倡导的“自然智慧 肌肤之美”高度契合。这一营销决策成为了梦妆扎根中国市场的重要推手，年轻女孩们热衷于韩剧/明星同款，愿意为这种“美好”买单。不但很快让梦妆的修容BB霜、隔离霜、花心唇膏等单品成为种草爆款，同时还在中国消费者心中留下了深刻记忆点。

巅峰时期，梦妆线下销售网点超过4000个，设立百货专柜近900家，甚至在全球化妆品零售连锁店丝芙兰，都能看到梦妆的身影。通过明星代言与韩流文化，梦妆在中国市场享受了十年的红利期。但随着韩流退潮，年轻一代不再盲目跟随，2016年开始，梦妆逐渐走向暗淡。

其实，梦妆败走中国并非个例，当前整个在华经营的中低端韩妆品牌都面临遇冷困境。早在2023年，大众熟知的菲诗小铺、春雨、苏秘37°等品牌集中退出中国，接下来的两年里，同属爱茉莉太平集团的兰芝、悦诗风吟遭遇大面积撤柜和渠道收缩。十年前，韩妆几乎是年轻女孩的首选；十年后，韩系却成了过时的代表。与之形成鲜明对比的是国货美妆品牌的强势反超以及欧美大牌加速下沉对生存空间的挤压，讲不出新故事的韩妆品牌，注定会被市场取代。c传统营销失效，

梦妆退出中国市场，是多种因素共同作用的结果。回顾其整个品牌发展历程，主要有以下几个原因。其一，从市场角度来看，梦妆主要败北在产品力上。当初梦妆在中国以低价打开市场，带来的销量为品牌赢得了知名度和美誉度。但随着时代的发展，越来越多的国货品牌崛起，只有过硬的产品才能经得起市场考验。而长期以来，梦妆在研发上投入过低，产品功效模糊且同质化严重。当国货品牌拿着研发专利、核心成分带给消费者看得见的效果时，意识到成分重要的消费者不再信任梦妆。

尽管梦妆后期意识到这点，在2022年以“花朵成分”重构卖点，推出苦橙花、山茶为原料的抗老系列，试图挽回消费者，但为时已晚。据数据显示，2025年梦妆在主流电商平台的总交易额同比下滑35%，其产品迭代速度被竞争对手拉开了很长的距离。

其二，从营销层面来看，梦妆守旧的营销模式与当下的短剧时代严重脱节。国货美妆除了注重产品创新之外，还深谙年轻一代的消费逻辑，比如珀莱雅、谷雨、薇诺娜以东方美学包装和成分党为卖点，在抖音小红书等平台进行直播、内容种草，精准触达Z世代消费群体；同时通过联名活动、剧集植入等多样化方式强化品牌认同与功效性价比。

这种全域布局有效提升了品牌的传播效率，而梦妆还在重复着‘植萃’‘天然’的老话术，营销内容缺乏互动性与洞察力，品牌形象老化问题严重，难以进入年轻消费者的决策视野。“没有创新不会营销的品牌根本没有活路”，梦妆正是这句行业铁律的反面教材。

其三，年轻一代文化自信提升与消费理性化，成为压垮梦妆的最后一根稻草。近年来国潮之风盛行，年轻人愈发重视本土特色，对韩流文化回归理性，不再一味追随。尤其面对文化争议，会直接抵制，不再无条件包容。国货品牌顺势而为，擅用传统文化打造产品价值和包装设计，塑造自己的品牌特色，不断提升品牌竞争力。

不仅如此，年轻人在消费决策上也更加务实，以前买产品看明星、看风向，现在买产品看成分、比价格。因此梦妆靠着仅有的韩系标签彻底失去了溢价，最终被消费者移除了购物车。

写在最后：

韩系品牌在国内市场的生存空间正逐渐被压缩，曾经的韩式滤镜在缺失的功效升级、文化赋能和营销革新上并没有延续作用。梦妆的离开恰恰说明了，面对成分透明化、媒介碎片化、文化本土化的美妆市场环境，外来品牌要想在中国立足，必须要有自己的独特优势，有较强的核心竞争力，同时还要不断推陈出新，给消费者带来新的体验。任何依赖短期红利而非持续创新的品牌，终将被市场淘汰。或许，未来几年国际美妆品牌在中国市场的退出将会是一种常态。

反观国货美妆品牌，不但更加注重产品创新与功效研究，还观察目标用户不断变化的情绪与需求，与他们建立起更加紧密的联系，呈现出了快速发展的强劲势头和核心底气。在新消费趋势背景下，国货美妆已经对国际品牌发起了挑战。相信在不久的将来，国货美妆必会成为毋庸置疑的主流力量。

作者简介：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292