作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
在广告圈混，最怕的就是看不懂“梗”——
毕竟在这个“无梗不社交”的当下，玩梗早已超越了单纯的幽默，它更像是年轻人表达情绪、确认身份、寻找认同的载体，“梗张力”越足的品牌，越容易被消费者偏爱。
然而对于品牌来说，“玩梗”这事是个实打实的技术活。若是不懂硬玩、没活硬整，往往只会让品牌陷入大型的“社死现场”。只有彻底放下品牌的说教姿态，持续用有趣的输出回应大众的期待，才能在每次热点出现时真正做到“有梗、会接梗”。
就拿近期因为“优酸乳将军”“鸡柳阿姨”等事件接连刷脸的优酸乳来说，在这个网络热梗遍地、品牌争相接梗的当下，优酸乳总是能在热闹的舆论场中占有一席之地。它是怎么做到的？拆解下来，兵法先生发现了这三个关键点：
这几年，有不少品牌都在谈情绪营销，希望用有趣、幽默内容去靠近年轻人。但很多时候，这份“活人感”只停留在谐音梗、追热点、侃段子的表层，并没有形成一种“松弛”的叙事文化。一旦遇到中立或负面的事件，娱乐精神立刻靠边站，那个紧绷、严肃的品牌又回来了。
但优酸乳不太一样，他们的“活人感”更像是一种长期形成的行为方式，是品牌骨子里的东西。
比如近期在社媒上走红的“优酸乳将军”——这名叫小小巫的博主，穿着一件极其简陋的自制优酸乳衣服，用极其抽象的动作发布内容，互动量出奇地高。其实在很多品牌人的惯性思维里，这种“中立中带点负面”的网络内容，并不值得大张旗鼓去宣扬，生怕影响品牌的形象。就连小小巫自己都在视频中提到，一开始真的担心优酸乳官方“找上门”。
然而，优酸乳并没有端着。他们看到的是一个被消费者自发创造出来的内容IP，是一个天然的品牌共创机会。于是，品牌主动向小小巫发出了邀请，并在泼水节促成小小巫和品牌内部找出的男版优酸乳将军，来了一场“优酸乳双将军”世纪会晤。
这波操作，双平台直播累计观看破10万，互动超5000人次，光是小小巫的一条动态，就有800多万人围观！
而在泼水节尝到甜头以后，优酸乳又与小小巫在音乐节上来了一波二次联动，同样吸引了大波消费者的关注。更关键的是，品牌在每一次合作中，都没有去“优化”小小巫身上看似粗糙的活人感：没有重新设计服装、没有把她限定在品牌表达的框架中。这正是这份不加修饰的“野生感”，反而让更多消费者看到、认可。
读懂“情绪”满足期待，不做教育只顺势而为
很多品牌做传播的习惯是“平地起高楼”，自己造梗、花大钱铺开，最后钱没少花，能被用户感知的内容也少之又少。尤其是在这个注意力极度碎片化、流量红利逐渐减少的当下，高举高打的传播方式已经很难收获预期的传播效果。
所以优酸乳选择了一种“四两拨千斤”的聪明做法，先去读懂热梗背后的情绪，再顺势满足他们的期待。
小小巫为何能唤起大众共鸣？从表面上看，优酸乳将军就是一个社牛女孩，是大型活动中的“显眼包”。但是对普通网友来说，她大胆的动作、肆意的表达，刚好戳中了年轻人心底“不装、做自己”的集体向往。在优酸乳将军的评论里，很多路人都在自发调侃、互动，但全程没有贬低，而是降低防备和网友“玩在一起”。
而优酸乳选的合作契机也很巧妙。泼水节、音乐节，都是那种可以尽情释放自己、不需要理由就能狂欢的场景。小小巫的“野”与节日的“嗨”天然契合，不是品牌硬塞一个博主到用户面前，而是让一个本来就该出现在那里的人，在那个场景里做本来就会做的事。
比如在泼水节现场，优酸乳双将军组成的“优酸乳战队”直接开启全城宣战模式，两人身穿优酸乳战袍、抽象斗舞、现场换装、请全西双版纳的人喝新品「嚼柠檬」……网友一边感叹优酸乳真的找到了优酸乳将军，一边被他们身上那股蓬勃旺盛的生命力打动，两人的抽象搞怪优势，在一次次的互动中被发挥到极致。情绪叠加情绪，传播的势能自然翻倍。
而在音乐节现场，“优酸乳双将军世纪CP”这对抽象组合，更是见面就用斗舞“配对”。再加上与五个肌肉男的互动，现场秒变大型“魔性”派对，围观人群笑声不断。从回应网友对“优酸乳打钱”的期待，到认真对待与小小巫的互动，优酸乳用一次次“接得住”的回应，把自己变成了消费者心中那个“懂梗、敢玩、不端着”的自己人。
深入了解以后就会发现，这场传播更像是一场“三向奔赴”——
小小巫本人有极强的合作意愿，她希望能借助品牌的势能和认可收获更多曝光、持续涨粉，因此在约定的合作内容外，小小巫主动多发了8条相关内容。而网友不仅对这些内容的认可度很高，也始终保持“吃瓜”的心态，好奇品牌会不会“接梗”，以及如何“接梗”。这种天然的“期待感”，本身就撬动了大量UGC和二创内容，让传播从“单向推送”变成了“集体互动”。
而优酸乳更是借着与小小巫的共创内容，实现了“四两拨千斤”的传播效果。毕竟在小红书上，小小巫这个粉丝量级的达人，合作成本其实并不高。但是在这轮传播中，小小巫单篇内容互动量（收藏+点赞+评论）就能做到10万级别，这比很多大V甚至明星的数据都要好。再加上小小巫的自发“赠送”的内容，全网曝光价值已经超过百万，投入不大但是ROI却极其可观，这也正是品牌顺势“接梗”的价值所在。
一次接梗成功可能是运气，但是对于优酸乳来说，找到有趣的人、一起做有趣的事，已经成了一件“常态化”的事情。
今年520，优酸乳还和一位喜欢听人喊她“宝贝”的鸡柳阿姨展开过合作。阿姨的走红逻辑很简单，她喜欢听人喊她“宝贝”，只要你喊一声，她就送你一瓶饮料。这个小小的互动规则，自带人情味和惊喜感，在社交媒体上迅速传开。
优酸乳的做法依然轻巧，品牌没有改变阿姨与用户之间的互动方式，嘴里还是在喊“宝贝”，只是笑着递过来的东西变成了优酸乳“嚼柠檬”，在没有破坏原有情绪的同时，还给情绪奖励做了一个小小的升级。这种“活人感”极强的互动方式，贯穿于品牌的每一次输出，包括之前与蒋奇明拍摄的《审判一颗柠檬》《忘不掉的TA》，也是在放大合作对象那份真实、不装的特质。
我们发现，优酸乳的做法并不是靠一套标准流程去套用每个梗，而是在反复的观察与探索中形成了一种肌肉记忆。他们会日常监测社媒上那些有活人感的野生内容，快速判断热梗背后的情绪价值以及与品牌的契合度，然后用轻量化的方式下场，甚至把接梗做成了品牌传播中的常规动作。到了这种程度，品牌的“梗张力”自然就练成了。
写在最后：
从“优酸乳将军”到“鸡柳阿姨”，从泼水节到音乐节，优酸乳用一个个成功的案例证明，接梗这个技术活，说到底就是三件事——保留粗糙的活人感、读懂热闹背后的情绪点、培养常态化的接梗能力。
当品牌不再端着，不再试图教育用户，消费者自然会把你划进“自己人”的阵营。这比任何精心打磨的广告内容，都更有力量。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
本文由网上采集发布，不代表我们立场，转载联系作者并注明出处：https://www.yingxiaobingfa.com/?p=38431
