据国家统计局数据，2025年中国规模以上企业啤酒产量同比下降1.1%，但行业销售收入同比增长4%，利润同比增长18%。这组“剪刀差”数据验证了一个核心的事实：中国啤酒产业已经完成从规模扩张到价值提升的关键转身。

在此背景之下，啤酒企业的品牌营销也转身迈向了价值创造的新阶段。兵法先生观察到，今年不少头部啤酒品牌，都在加速布局体育赛事IP深耕产品价值与品牌价值。其中，雪花啤酒联手CBA狂揽10亿话题流量的系列营销，就借助体育赛事IP完成了消费场景拓展与品牌心智构建，为行业带来了向上的新思考。

过去，国内啤酒行业走过了一段典型的泛大众化消费时期：产品没有明确的场景标签，单人独饮、好友闲谈、佐餐小聚……你可以在很多日常场景看到啤酒的身影，但这也让啤酒逐渐变成了一款高度同质化的快消品。

而随着行业迈入存量内卷的深水区，品牌必须在消费者的心智中形成强记忆点，才更有机会让他们在消费时第一时间联想到自己。这意味着，啤酒行业的竞争光是靠品质升级是远远不够的，还需要构建差异化的品牌价值。

如何让消费者在一众啤酒品牌中首先想到自己？借助国内顶级体育赛事IP的势能，雪花啤酒在与CBA的具体合作中，从情绪价值与场景价值创造两个层面入手，完成了对这个命题的解答：

首先，是在官宣时以老雪锁定季后赛的“不服来战”，借情绪共振完成心智卡位。

 

雪花啤酒在CBA季后赛开打当天官宣成为CBA联赛官方合作伙伴，这个“上场”时间其实很有门道——季后赛是CBA整个赛季流量最高、球迷情绪最浓的阶段，欢呼、紧张、绝杀、遗憾，所有极致的情绪都在这个阶段集中爆发。在这个节点官宣，雪花的意图很清晰，那就是将老雪的带劲口感与赛事同样带劲的情绪氛围绑在一起，用CBA季后赛作为老雪“带劲”的情绪放大器，实现从基础饮用属性到情绪仪式价值的跃迁。

接着，是在总决赛期间重磅上市新品“雪花金冠”，并打出slogan“夺冠狂欢举杯金冠”，进一步将雪花与赛事庆祝场景结合起来形成精准卡位。

从行业层面看，喝啤酒看球赛是啤酒的典型消费场景。但在这个场景中，消费者首先想到的只是喝啤酒，而并不是看球时应该喝哪一个品牌的啤酒，这两种情况存在本质差异。雪花在CBA决赛时刻的关键节点重磅上市雪花金冠，就是想锚定庆祝比赛胜利时刻这个细分场景，让雪花金冠成为胜利时刻的代表性符号，进一步实现心智卡位。

在这一阶段，雪花还捕捉到了德云社相声演员烧饼（朱云峰）在《低智商犯罪》中一句「来两打雪花」意外爆红的热点，官方迅速下场为烧饼送去了40箱啤酒跨界互动，并邀请他5月31日去杭州CBA总决赛观赛。从发现热点到品牌互动，雪花没有做生硬的植入，而是无缝衔接网友的讨论，用充满网感的内容顺势传递雪花金冠的“胜利、喜事、夺冠”等使用场景，让“看CBA喝雪花”这一篮球迷圈层的共识向更广泛的娱乐圈层受众渗透。

如此一来，雪花不仅在“看球喝酒”的成熟赛道里完成差异化破局，更借由CBA夺冠典型庆祝场景与娱乐热点，让雪花金冠与消费者的「胜利时刻」「高光时刻」形成深度的情感绑定，增强产品在生活场景中的情感张力。

随着社交消费、情绪消费快速崛起，啤酒消费的底层逻辑与场景格局正在发生深刻变化。如今消费者已不再满足于“你有什么”产品，而是遵从内心“我需要什么”，愈发注重情绪、场景与产品的匹配。而雪花联手CBA的这两次关键出手，都从围绕“产品”出发的“价值的宣告者”，转变为从情绪、场景出发的“生活方式的陪伴者”，将价值延伸至了产品之外。

当消费者的消费驱动力从“哪个产品更好”向“哪个品牌更懂我”倾斜，啤酒品牌的体育赛事IP营销，显然已不只再是流量借势那么简单，而是借用顶级赛事IP的势能，制造独一无二的用户体验与记忆。可以发现，雪花啤酒在与CBA的合作中，对情绪价值与场景价值的深挖，都深深扎根在用户的观赛情绪与场景体验之上。

其实，对于大多数人来说，体育赛事IP的魅力早已不在于精彩的比赛与胜负，赛事本身更像是一个情感载体，承载着观众的热忱、陪伴与集体情绪。雪花此次与CBA的合作不到4个月，相关话题累计获得10亿播放，正是因为雪花重构了与消费者的对话方式，为他们搭建起了这样一个有共鸣的场域，提升他们的观赛体验与产品体验。

而在赛事本身之外，雪花还把这种惊喜体验延续到了线下。8月2日，雪花在山西太原打造的“龙城狂欢 举杯金冠”雪花×CBA联赛球星见面会，邀请到了CBA球星张宁、葛昭宝、贾明儒，与主持人杨健、德云社张九龄，以及特别乌啦啦、安秋金、说车的小宇、聂小雨、陈一帆、赖益烨、篮球摄手虎等诸多达人共同到场，构建“体育+文娱+生活”的多元内容矩阵，在赛季落幕之后，持续激活球迷热情，拉近品牌与大众的距离。

为兼顾核心球迷圈层与普通大众的参与体验，本次活动采用内外场分层运营的精细化布局，实现圈层破圈。内场的球星见面会，为核心球迷提供了与球星近距离互动的机会；而外场则向公众开放，设置了“金冠摸高王”等多元游戏互动点位与低门槛打卡装置，让路过本地的市民都可以参与进来打卡分享，助推线下活动快速在本地形成话题热度。

分层场景设计让不同圈层用户都能找到专属参与入口：核心球迷沉浸式感受篮球氛围，本地市民参与互动、自发传播，最终实现“球迷有深度、大众有参与度”的全域共情效果。

最终，雪花这场起于与CBA合作，在山西太原打造的球星见面会线下活动，相关话题突破1亿+曝光，#太原CBA见面会排面直接拉满 #张宁现身太原球迷见面会 分别登上太原同城榜TOP1、TOP2，相关内容覆盖太原、大同、忻州、阳泉、吕梁、晋中、长治、晋城、临汾、运城10个地市。

雪花的营销破圈并未止步于球星见面会的流量热度，活动落幕两天后，雪花又把内容从篮球引向山西美食。雪花联动特别乌啦啦、安秋金两位美食头部博主，将雪花金冠产品体验与山西本土美食文化深度融合，自营专属热点#山西菜申请出战暑期美食展 更是霸占抖音热点榜、抖音种草榜及山西10城同城榜三榜第一，实现从体育场景到美食场景、从球迷圈层到普通大众的全方位破圈。

如果说雪花从情绪到场景与CBA赛事IP深度绑定，拓宽了雪花的曝光广度与深度；那么用户体验的精细运营，则完成了雪花建立品牌壁垒的最后一环——让赛事、产品与用户的城市生活形成紧密相连，解决了传统的体育赛事营销无法勾连用户生活，拉动消费体验的短板。 

写在最后：

在兵法先生看来，雪花啤酒布局“赛事IP+场景营销”，重构与消费者的对话，本质是跳出单纯的产品推广与赛事曝光，精准锚定新时代用户的情绪消费需求，重构产品与他们的生活联结方式。这是一种营销范式的根本转变：

传统的体育赛事营销常常是以“赛事”为中心，品牌只是赛场边的静态“广告牌”，消费者与品牌的关系是“观看”与“被观看”。而雪花联手CBA打造的这一系列营销，则是从“赛事流量”转向“用户情绪”，让雪花不再是一款单纯的饮品，而是成为用户打开电视、观赛助兴时，下意识会想到的那一杯酒。

好的体育营销，不是让品牌仅出现在赛场边，而是要让品牌扎根在消费者的心里。雪花与CBA的合作，证明在啤酒品牌可以通过布局体育赛事IP提升品牌价值，实现与新时代消费者的深度联结。这为整合行业深耕体育赛事IP开了一个好头，提供了可借鉴的思路与方法。