作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
都说“入乡随俗”，其实品牌也不例外。
不过真正难的，从来都不是“随俗”这个动作，而是读懂“俗”到底是什么。之前品牌做本地化营销，喜欢围绕方言、地标和代言人做文章，物料换个城市名就发出去，文案把“深圳”改成“广州”就算交差。这样做不容易出错，但因为同质化的内容太多，很难真正走进当地人心里。
不过最近，京东维修在深圳、广州两地的投放，给出了另一种“解法”——
京东维修在两个城市的广告都跳出了常规的“强视觉”表达，但呈现出的内容却完全不同。深圳这边，是把布吉、翻身这些地铁站名变成情绪载体，用留白和文案唤起大众共鸣；而广州这边，则请出大湾区最熟悉的包租婆，用诙谐幽默的方式去传递品牌承诺。同一个品牌，两座相近的城市，两套完全不同的本地化玩法，背后却是相似的底层逻辑。我们聊聊。
深圳：用“地名梗”做情绪钩子，
把站名变成共鸣入口
深圳地铁广告的审美，不是第一次被讨论了。高饱和撞色、重复的大字以及密集的品牌信息，确实让不少人觉得空间有些拥挤。
所以在这里，京东维修用一组“城市维修文学”，把最容易被忽略的维修品类广告，做进了深圳的“城市记忆”。
这组广告最有意思的地方就在于，它把“消费者想要看到的内容”和“品牌想要表达的内容”融合在一起。
对于维修这种功能性极强的服务品类来说，上门快、价格透明这些功能层面的沟通当然有效，但同质化的内容太多，被用户听进去的可能性也就越少。所以，京东维修没有停留在功能层，而是直接把卖点翻译成情绪和画面：先让在这个城市的人被那些具体的情绪打动，再去记住“30分钟上门”“先报价再维修”“修完享90天质保”“持证工程师统一培训上岗”这些服务承诺。这样柔性的互动策略，在很多消费者心中埋下一颗种子。
而且这种情绪前置的互动，不只发生在自己的广告牌上，也发生在和隔壁站牌的互动里。比如在单身公寓站，京东维修用“皮一下”的姿态，回答了“单身公寓家电坏了谁来管”的问题，并隔空喊话这里最多的住户——程序员们：你负责专治工作Bug，我负责专治家电Bug。而在与紫鸟、安居客、胡姬花的互动上，京东维修也是在借势“邻居”卖点的同时，传递了自己的服务承诺。一来一回之间，给深圳人的日常通勤添了点会心一笑的小乐趣。
毕竟对于深圳人来说，格伦菲尔口腔广告多到已经成为当地人能够脱口而出的梗，有网友甚至调侃格伦菲尔才是深圳真正的特产，这个品牌早就成了深圳人通勤记忆的一部分。所以在格伦菲尔旁边，京东维修没有拉踩、没有抢镜，而是在认可对方的同时借势对方已经形成的心智共识，在消费者心中留下有辨识度的心智烙印。
从留白灯箱到站牌互动，京东维修没有把广告做成孤立的输出，而是做成了城市内容的一部分。当路人愿意拍它、聊它，甚至期待下一站写什么，品牌就已经住进了这座城市的日常记忆里。
把承诺说进大众幽默
而在广州这边，品牌选择了一条截然不同的路。
品牌没有继续打造这种文案，而是请出了大湾区最熟悉的“包租婆”——那个穿着拖鞋、收着租、嘴上不饶人但心里有数的广州本地人。用「包搞掂」「包冇甩拖」等一语双关的粤语文案，把“包”字的双重含义玩出了新花样：既是包租婆的“包”，也是“包在我身上”的“包”。
这套文案铺在广州人流量最大的多个站点：公园前、体育西、广州南站、嘉禾望岗、万胜围、石牌桥。不止地铁站内，地铁出入口、通道也同步覆盖。公园前是广州地铁最早的换乘站之一，体育西是日均客流量最大的站点，嘉禾望岗是无数广漂的落脚点。每一个站点，都对应着一群真实的人。
和深圳的克制留白不同，广州这套走的是强烈视觉冲击加诙谐路线。包租婆戴着卷发棒的画面，带着几分邻家阿姨的气质，加上色调明快的色块，很有广州这座城市的烟火气。之所以选择这样的呈现，是因为好的传播不仅要完成认知，也要完成认购：要促单、要扫码，就得选一种更直接、更热闹的表达方式。
很多网友也在社交平台上晒出了这套包租婆广告。有网友在广州南站拍下广告牌，说这是“出站后收到的第一份见面礼”，出站旅客拖着大大小小的行李，包租婆一句包搞掂，一下子就接住了。有网友表示，“老远就看到房东阿姨在冲自己笑”，她想起自己租房时的房东，人特别好，有什么事都热心帮忙，“让我的奥德赛时期都没那么难熬”。还有人表示，0.01元检修被包租婆说出来，确实值得信任。一则地铁广告，唤起的是一段真实的广州生活记忆。
这些反馈放在一起看，会发现京东维修之所以选择包租婆这个IP，不仅仅是她知名度高且有趣。而是因为它真的戳中了广州人熟悉的生活场景，房东、租客、街坊、粤语、讲价、帮衬。当品牌把这些日常元素放进广告里，用户自然会用自己的记忆去接住它。就像有网友说的“能引起共鸣的广告，才是好广告”，而且那些共鸣点，就藏在最不起眼的生活细节里。
有着相似的传播逻辑
深圳走文艺留白，广州走民间谐趣，两种不同的呈现方式，看起来是两套完全不同的打法。但拆开来看，背后有几条相似的底层逻辑。
这里的“小”，并不是指投入或声量小，而是指更加聚焦。比如从大景点、大口号，转向更接地气的城市梗、更具体的市民情绪。
像是在深圳，布吉、翻身、宝安中心，每一个站点都对应着一群真实的人；“来了布吉就不急”“每天醒来还想再试一次”，每一句文案都接住了具体的疲惫和倔强。广州那边也一样，包租婆不是一个泛泛的“广府文化符号”，而是一个穿着拖鞋、拎着卷发棒、会收租也会帮忙的身边人物。这种借势城市公共语言的好处就在于，传播成本低但共鸣上限极高。而且越聚焦，共鸣越准。越具体，传播越有力。
维修品类真正的痛点，不是找不到师傅，是坏的那一刻，情绪已经先崩了。冰箱不制冷一箱子化了的食材、洗衣机漏水拖不完的地板、空调坏了半夜热醒。在这些场景里，用户需要的不仅仅是“上门快”，而是有人愿意先接住这份情绪。
所以京东维修没有一上来就喊“30分钟上门”，而是用不同的方式先把情绪接住。在深圳，用走心文案去共鸣打工人的疲惫与倔强；在广州，用包租婆的熟悉感和诙谐感，去接住广州人对“有人包搞掂”的那份踏实期待。
在这个注意力极度碎片化、到处都是品牌信息的当下，提高声量绝对不是走进消费者内心的最佳方式。如今品牌广告的对手早已不是同行，而是用户身边各式各样的内容。想要在这样的环境里突围，就得把广告做成“值得看的内容”。
京东维修在深圳做的是“减法”。在嘈杂的传播环境中，用米色底、大面积留白、手绘线稿这种不太合群的视觉语言，把自己“藏”了起来。不跟别人比谁声音大，反而让路人多看了两眼。广州虽然选择了更强烈的视觉效果，但也不是单纯的“大声喊”。包租婆这个IP本身就是一个有性格、有故事、有辨识度的人物。行人看到她会先笑一下，然后才反应过来这是维修广告。
写在最后：
回到开始那个问题，入乡随俗的“俗”，到底是什么？
京东维修在深圳、广州两地的投放，提供了一点新的思考方向：这个“俗”，不是方言，不是地标，而是这里的人习惯什么样的沟通方式，过着什么样的日子。品牌需要做的，不是发明一套新的语言，而是先听懂这座城市已经在说的话，在玩的梗。
只是这件事情听起来简单，做起来其实有不少门槛。第一道门槛，是得真的懂这座城市，品牌必须愿意沉下去，愿意花时间去观察、去理解，而不是套一个模板就走。第二道门槛，是对传播内容的判断力，京东维修在广深两城选择了两种截然不同的传播内容，估计品牌方自己也在赌，看看哪种更有效。但是这种下注，也绝对不是盲目的。
而且这个案例也让我们看到，长期困在“低价喊麦”叙事里的维修品类，用这种方式做沟通，也行得通。其他有同样营销痛点的品牌，也可以借鉴这样的思路。不过本地化营销这事，确实做得越早越有优势，谁先占住第一波心智认知，谁就先被这座城市记住，而京东维修，就是一个很好的例子。
作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。
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