自然堂这支国漫广告，燃炸了！

女生节、妇女节就要来了。

为了迎战这个天然的注意力节点，很多品牌早就投身营销战役之中，想在吸引大众关注的同时，提升企业形象。不过，这场战争越激烈，传播活动就越难达到预期的效果。理由很简单，见过世面的消费者变得更加挑剔了——精心设计的海报被吐槽太平凡，走心短片被质疑植入生硬，更别说打折秒杀送优惠劵这种全年都能看到的活动…想要在白热化的竞争中脱颖而出着实不易。

前几天，兵法先生和大家探讨过｢二次元｣的话题，提到了网生代消费者对这种文化的青睐。我们都知道，90后、00后已经逐渐成为消费市场的主力军，那些传统且老套的营销方式也很难回到往日的辉煌时期。如何迎合消费者的喜好，打造出品效合一的传播活动，是每个品牌都在思考的难题。

今年妇女节，自然堂以#当代木兰每一个都很美#为话题，推出了一支国漫风的广告片以及一系列海报，引发了网友的关注和好评。今天我们就以自然堂案例为例，讲一讲二次元营销的优势所在。

人物可塑性强，容易唤起共鸣

在这个信息爆炸的时代，粉丝们可以通过各种途径去追捧、支持自己所喜爱的明星。不过，这个过程中产生的巨大流量，对品牌来说也是把双刃剑——一方面，它可以在短期内为品牌带来巨大的曝光和可观的销量增长，另一方面，负面新闻的爆出可以顷刻之间带来巨大的危机。

这样的事儿见多了，品牌也开始千方百计规避自己的风险。比如，启动多人代言模式和短期代言模式，用素人替代明星出镜，选择二次元的代言人等等。但在诸多的选择中，兵法先生觉得最有效的还是打造自己的二次元偶像，会说话、会预测比赛胜率的肯德基KI上校以及屈臣氏家处在学习阶段的“养成型”偶像屈晨曦都给消费者留下了深刻的印象。

在自然堂这组广告中，主角是巾帼英雄花木兰和奋斗在抗疫一线的当代木兰。其实这样的设定很巧妙，毕竟我们很难在短时间内挑选大众认可，又在各行各业中有影响力的代表。我们在赞美那些英雄女性的同时，也要考虑她们想不想被代表，想要谁去代表。

这个时候，虚拟化的人物就有足够的优势，这些干练利落的形象，从各个方面来说都是完美的。她们很容易唤起观众的共鸣，也会让大众在代入其中的时候对短片有足够的好感。其实这也给不少品牌提了一个醒，很多时候我们在赞美女性的时候，应该把重心放在家庭以外的地方，除了女儿、妻子、母亲之外，她们也是奋斗在各行各业的中流砥柱。

反差制造惊喜，助力二次传播

虽说很多品牌已经开始关注｢二次元｣文化，但在实践中，这类广告的数量比起传统广告的数量还是少之又少。兵法先生经常提到，想要在众多案例中脱颖而出，反其道而行之也是一条妙计。广告载体也好、广告形式也好，大多数的爆款都有一个共同的特点，就是走在他人之前。尤其是那些已经给消费者留下了固有印象的传统产品，反差性极强的内容不但会给消费者带来惊喜感和新鲜感，还会颠覆品牌在消费者心中的固有形象，可谓一箭双雕。

看完这支广告片，很多女性消费者的感触是燃、热血还有尊重。就在部分品牌只是看中女性庞大的消费市场，刺激她们买买买的同时，也有一些品牌走起了另一条路线。就像评论中提到的，她们是白衣战士是基建女神，是人民英雄也是平凡姑娘，她们奋勇前行但依然很美，这样的理念也和品牌口号“你本来就很美”不谋而合。

值得一提的是，自然堂除了歌颂在各行各业的女性之外，也提出了对她们的柔性关怀。就在他们发布的一组海报中，品牌也根据不同职业推荐了不同的护肤产品。要知道信息在圈层中的扩散速度是最强的，这也为销量的转化奠定了良好的基础。

降低广告商业感，积累品牌口碑

作为营销人，我们最容易忽视的就是立场问题。对于广告，从业者和普通观众有着完全不同的反应，出于工作需要，从业者会像打了鸡血一样去关注、讨论分析每个案例，而普通观众对广告信息往往都是漠视或者反感的。我们在评判广告优劣的同时，总是习惯性的代入甲方思维，殊不知对于消费者来说，好坏的前提都是建立在消费者能接受的基础上。

这些年走心短片很流行正是因为这个原因，这些由真实细节改编的短片商业感很弱，更容易降低消费者对广告信息的抗拒心理。从这个角度来看，二次元内容也容易做到这点，对于这种形式的内容，消费者并不会感觉品牌是在刻意引导消费。他们的购买路径是对广告片产生兴趣-对品牌产生好感-完成产品消费，这种路径不但提升了产品的销量，也能为品牌积累较好的口碑。

写在最后：

之所以把自然堂的案例分享给大家，还是在于它在形式上和内容上与同质化内容的反差。随着社会发展和消费升级，消费者对产品的功能需求早就转向内心需求和精神体验，好的营销才能构建和维护品牌地位的护城河。要时刻记住，了解当下消费者到底喜欢什么，并随之做出相应的改变，才是最聪明的做法。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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人物可塑性强，容易唤起共鸣

反差制造惊喜，助力二次传播

降低广告商业感，积累品牌口碑

写在最后：

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