315晚会可以迟到，但这些知识你得知道！

作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

突如其来的新冠肺炎，打乱了整个社会的正常节奏，也让一年一度的315晚会被迫延期。这个节目不但被戏称为“广告人的春晚”，也是无数公关人心中的“劫”——一旦企业上榜，就意味着数不清的无眠之夜、写不完的道歉稿件、跑不完的公关活动…

危机公关最能折射出一家企业的专业能力和价值观，态度暧昧不明、表达过于高傲，找借口混淆视听等行为很难让大家“买账”，只有找准矛盾的中心、问题的关键并给出实实在在的解决方案，才能平复受众的怒火。今天，关哥就借着这个特殊的时期谈一谈自己的观点，如有补充，欢迎留言。

借他人之手，

不如品牌自己操刀

即便有不少企业都将负面事件当做避之不及的祸水，但也有人能从危险中看到机遇。首先，我们要明白这是所有品牌在发展过程中都会遇到的障碍，再小的负面也是运营管理体系的漏洞，早点补上未尝不是一件好事。

至今为止，有不少品牌都成功借着负面新闻去提升自己的品牌价值。17年，海底捞“老鼠门”事件发生的时候，海底捞不仅真诚地认错、坦白每个月会处理相似的食品安全事件，也安抚了涉事停业的两家门店的员工。仅一篇公告就让大家把重心放在了品牌严格却又人性化的管理制度之上，从而让品牌转危为安。

虽然国际知名咨询公司、战略公司在经验和信息储备上能力我们有目共睹，但在很多时候，他们的方案也未尝会优于企业自己的公关部门（或是长期合作的公关公司）。

一方面，诸如315这样的关键节点是所有公关公司最忙碌的时候，越是口碑好的公司就越忙碌，他们很难在短时间内保证人力和精力去梳理企业现有的问题，并用企业的口吻给到广大消费者最完美的答复。这种时候，熟悉企业运营情况，了解受众喜好的内部人员反而能做出更有效的应对。

另一方面，危机公关不是作“秀”，而是企业针对现有的问题做出的优化，并通过一些列传播方式让消费者感知到品牌行为和态度的一个过程。咨询公司可以帮我们做出完美的策略，却无法替代我们去修复发展中的漏洞，想得到受众的原谅，品牌也许从自身做起。

套路化回应，

很难让消费者买账

随着互联网及自媒体的普及，过去那种把握官方媒体言论就能左右舆论导向的时代已经逐渐远去。面对数亿“免疫力”不但提高的网民以及比光速还快的传播速度，危机公关也变得难上加难。

这里关哥要强调一点，千万不要学习所谓的“万能公关套路”，那些看似滴水不漏的模板，全是公众见多了、烦透了的空话和套话——强调曝光是“个例”，会让大众觉得品牌不够有担当；站在不知情的“受害者”位置，会让大众觉得品牌在推卸责任；希望大家以后“严格监督”却不给出这次事件的具体解决方案，会让大众觉得品牌太过敷衍…

这些公关套路的初衷都一样，就是尽量撇清企业的责任的同时顺带给自己打了一个正向的广告，殊不知这种道歉方式在消费者心中连个及格线都达不到。作家盖瑞·查普曼在所著的书《道歉的五种语言》中归纳了真诚道歉的五大要素：表达遗憾、承认错误、弥补损失、保证不犯、请求原谅。只要按这个思路，并结合具体的事件以及企业所追求的价值观，就能写出更有效的道歉回应。

明确受众态度，

选择对的渠道发声

当然，面对不同的危机情况，企业也应该选择不同的渠道，用不同的态度发声。就拿前段时间的“钉钉一分事件”来说，原本还沉浸在假期幸福中的学生，因为每天多次打卡、加倍的作业，把愤怒发泄在上网课的软件之上，集体涌入各大商店给钉钉打一分差评。

但也有朋友发现，这次事件中打低分的用户不仅仅有那些不喜欢上网课的中小学生，也有平时因为钉钉增加工作量的上班族。如果放任这次事件，就会极大的影响到软件的口碑，长远来看后果不堪设想。如果钉钉只是通过官方渠道发布不痛不痒的声明，估计只会让更多人加入到“一分大军”之中。面对这样的危机，钉钉不但临危不乱，还在B站上玩出一系列花式操作，用鬼畜道歉视频成功变身为大众眼中喜闻乐见的网红UP主。

Z世代已经崛起了，品牌与消费者之间的沟通习惯也在逐渐改变，更年轻、更有效的传播方式是每个品牌都在琢磨的话题。和老一辈的人不同，Z世代拥有更强的个人意识和精神，营销传播也好，危机公关也好，只有选择他们喜欢的渠道和方式，才能真正走进他们的内心。

争取黄金时间，

避免事件节外生枝

时间是老生常谈的话题了，在2012年的315晚会上，麦当劳一家门店爆出了更改产品保质期、将过期食品重复计时保存的黑料。就在很多人还没有得知这个消息的时候，麦当劳就在微博上交出了第一份声明，强调了企业对事件的重视。晚会第二天，被曝光的门店停业整顿，麦当劳还表示，接下来要在全国1400多家门店自查。

第一时间应对不但能尽早赢得消费者和民众的理解，也能为自身赢得主动权。2016年315晚会，饿了么因为默许黑作坊入驻，平台“餐馆”脏乱差的问题引发网友的热议。当晚21点，有图爆料说饿了么北京公关还在媒体群中号召大家关注订阅号。与此同时，一张“饿了么-大先生”发布的呛声央视的动态也在社交网站上刷屏。

虽然饿了么也在当天晚上发布了致消费者声明，并成立紧急专项组、下线涉事餐厅。但没有抢占到黄金时间，让事件节外生枝，只有耗费企业更多的人力财力去挽回口碑。

写在最后

很多事件在埋藏弊端的同时，也有其独特的价值。不过，最好的公关方式还是从根源上解决问题，避免负面事件的发生。要知道，消费者不会给一家企业太多机会，如果同样的错误再犯一次，再好的公关也无法取得消费者的原谅。

作者简介：【关哥】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。

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