作者 | 嘉文

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

颜值不仅是正义，还可以挣钱。

2011年，首款医美电商上线，很快便吸引了市场的注意力；2014年，互联网医美创业潮爆发，鼎盛期曾有60余个医美App同时存在。随着行业竞争的加剧，很多企业也顶不住压力转型或退市，而新氧却在短时间内迅速崛起，成了“中国互联网医美第一股”。

这几年线上医疗已经被一众大佬瓜分殆尽，但“颜值经济”的快速崛起，却给互联网医美提供了充分的发展空间——

2017年到2018年，新氧就凭借投资人的青睐完成了三轮融资，即便是在2020的市场寒冬中，新氧也保持了“头部玩家”的势头。上月末，新氧发布了2020年第三季度财报，报告中活跃用户数、付费医疗机构数等势头良好。仅仅一个季度，新氧平台就促成了11亿的医美服务交易总额。

虽说新氧的快速发展是因为享受了“颜值经济”的红利，但在这条早就拥堵的赛道上，新氧能够杀出重围还是和自身的策略密不可分。今天我们就来聊聊这个品牌，看看有哪些值得学习和借鉴的思路。

01

洞悉行业现状，从“痛点”处寻找突破口

整容美容在很长一段时间都颇受争议，直到新生代的消费者崛起之后，民众观念才逐渐发生变化。在2018年的数据调研中，愿意接受微调的人高达36.9% ，持欣赏态度的人也占到了24.3%。

即便有更多人开始接受医美的存在，但是行业内的诸多痛点依然成了机构与用户之间的“拦路虎”。在大多数人的印象中，医美行业几乎遍地是坑：合规机构占比低、合法医师占比低、非法药械大行其道、非规范操作屡见不鲜、医美效果虚假宣传…

 

面对消费者决策难、机构获客难的痛点，新氧开始做起了“中介服务”——他们采取了最常见的电商模式，医美机构在端内明码标价，有需求的消费者可以“货比三家”。除了机构信息、项目价格等公开透明以外，新氧还为平台上支付预约金的消费者，提供先行赔付、订金随时可退等消费保障。

对于消费者来说，抹平信息差的过程，大大降低了自身的决策难度；而对于医美机构来说，这样的“交易场”也缩短了从获客到成交的路径。帮助消费者找到价格更低、更适合自己的服务，这样的业务模式确实有它的先天优势。

02

构建良性的内容生态，要“交易”也要“认知”

从业务上看，新氧想要构建的是“双边市场”，美国经济学家Jean Tirole就曾总结过这个市场的显著特征：

 

1：把交易两端聚集到平台上；

2：市场一端会吸引另一端用户，形成正向循环；

3：具备正外部性，用户越多，平台价值越大，在达到某阈值后，这个正循环相应会越发明显。

 

其实在现有的技术条件下，想要搭建一个平台并不是什么难事，要说真正难的，还在于如何吸引更多优质机构的入驻以及激活平台的内容价值。而新氧的“破局”之道，就是通过“内容+社区”的模式去吸引潜在用户，再用这份内容生态去反哺平台价值，从而吸引更多的优质机构，形成一种正循环。

 

新氧非常看重用户和机构的平衡，品牌从一开始就在努力输出能吸引用户的内容。据了解，他们有6个微信公众号、20个微博账号、15个短视频栏目，内容覆盖医美、护肤、健身、美妆等多个领域。在最近一度的报告中，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量超17亿次，同比增长200%，为内容生态的构建打下了良好的基础。

 

与此同时，新氧也建立了以“美丽日记”为核心的医美服务机构评价板块。用户对真实经历的分享不但能丰富平台的内容生态，也能帮助更多消费者挑选合适的医美机构。目前，新氧平台上通过审核、用户可见的“美丽日记”已超过350万篇，大众对平台的认可程度可见一斑。

 

03

每一次的营销传播，都在为“信任感”添砖加瓦

在我看来，品牌发展分为“内容”和“传播”两个维度。内容主要是品牌定位、产品开发、视觉呈现这些由内向外的东西，而传播则是在内容逐渐成形的时候，向外界告知自身内容的一种过程。对于新氧这类的平台来说，先深耕内容再做传播的策略，确实是非常正确的选择。

 

在搭建好这个“交易场”之后，新氧也开始在营销传播上频频发力，这些案例从形式到内容上都相当多样，但从根本来说还是围绕“信任感”在做文章。

 

1. 发布走心短片，用共情力增加信任感

今年六月，新氧发布了一支名为《新氧专业，爸爸支持》的走心视频。内容是以父女对医美的冲突观念展开：女儿想要做双眼皮变得更美，但是长辈却出于对她的爱与保护，不想让她接触任何有风险的事物。新氧不但借着这支短片将“矛盾点”转变成品牌传递专业性的“支点”，也用走心的灵感创意构建了与用户的共情。

 

2. 推出VR到店，用科技力增加信任感

为了建立机构与消费者之间的信任度，新氧也发布了VR智能展厅（又称“VR到店”）。在VR中，消费者不仅能看到医美机构的环境、医疗资质、医疗器械，也能体验实地考察也难以看到的实验室、血库中心、资料室等。目前，北京联合丽格第一医疗美容医院、成都极光口腔、easySCULPT怡脂等12家医美相关机构已上线VR到店。

除此之外，新氧也陆续推出了魔镜测脸、视频面诊、扫码验真、皮肤检测、医美百科、术后交流等10余个AI小工具，满足了消费者术前、术中、术后各个关键性内容和信息需求节点的不同决策需求。科技感能让人联想到专业性，消费者对平台和机构的信任也就更强了。

 

3. 探讨美与美商，用价值观增加信任感

其实医美的广告很难做，稍不留神就会有散播“颜值焦虑”之嫌。新氧以前投过一个被疯狂吐槽的电梯广告，就是一群白衣女孩在海边喊：整整整，新氧医美；整整整，新氧医美；整整整整；女人美了才完整；做女人整好….

就在大家还未过完吐槽瘾的时候，新氧邀请了蔡康永和冯唐两个心灵导师在美术馆讨论“美和美商”，很快扭转了大众对新氧的评价。品牌借着两位大佬之口，传递了理性看待整形，不迷信也不妖魔化整形的态度。如果可以的话，尽量用非整形达到美丽效果，不要盲目整形，更不要整形上瘾…

 

写在最后 

虽然新氧在发展中有不少可圈可点之处，但他们所面临的问题也日渐浮出水面——

 

一来，医美服务的供给端尚不成熟。据中国整形美容协会统计，目前我国医美行业从业者超过15万人，仅有1.7万人是合规执业者；而医美机构主要是以民营为主，想要吸引、培养专业医生的难度也很大；再加上一些头部医美本就拥有成熟的客群，愿意与第三方平台合作的又少了几成。在“双边市场”的搭建中，新氧很难突破行业所带来的瓶颈。

 

二来，品牌的商业化之路走得太快。其实电商和社区本就是相互矛盾的，商业成分过重会影响社区的调性和健康发展，过分注重社区内容也会影响变现之路。随着用户和机构数的不断增长，新氧审核的难度也会越来越大，如果不重视已经暴露出的问题，后续发展将会受到更大的影响。

 

据了解，新氧已经开始积极筹备金融业务，试图寻找新的增长点。作为医美赛道上的“头号玩家”，新氧究竟会朝着什么样的方向前行？我们拭目以待。

---

作者简介：【嘉文】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。