对于老字号和传统美食来说，国潮复兴的当下是最好的时代——

一来，文化复兴的浪潮重启了消费者对于国风与国货的认知，那些诠释传统文化、讲述东方故事的品牌可以沉淀更多的价值资产。二来，传统节日的魅力也在这个过程中被重塑，更多年轻群体也从心底产生了对传统节日和美食的好感。

就拿有着百年历史的老字号品牌五芳斋来说，他们也凭借一次又一次的成功传播以及潮味十足的跨界联名，让自己从昔日的“粽子大王”蜕变成今日的“中华节令美食创导者”。最近，五芳斋又联合环时公司拍摄了超可爱的短片《小青团的淘气日常》，萌化了无数观众的心。

我们发现，只要有传统节日的地方，必定有五芳斋的身影。它让青团这个江南地区的时令小吃，成为年轻人追捧的新晋网红；让粽子这个端午节“特供”，成了日常购买以及馈赠亲友的新选择…为什么五芳斋的每一次动作都能击中用户？他们是怎样为传统品牌注入更潮的基因，我们不妨从品牌的角度来解读一下。

01

改变消费者的认知

让“粽子大王”变得更加日常

浙江嘉兴自古就有“江南粮仓”的美誉，而起源于1921年的五芳斋也有个响当当的名号——粽子大王。有数据显示，2018年五芳斋粽子年销量高达4亿只，是粽子行业的龙头企业。不过，五芳斋这几年在营销上的探索，并不只是为了“卖出更多粽子这么简单”，他们显然有着更宽广的视野。

从纵向来看，五芳斋想让粽子这个“节令性食品”变得更加日常化。

有人将粽子、月饼、汤圆这些节令性的食品比作参加舞会的“灰姑娘”，节日晚上12点的钟声一响，衣着华丽的“公主”就会变成原来的模样。为了让这些节日专属的食品更加日常化，五芳斋也想过很多改进的办法，比方说，他们将100g的传统端午大粽子，调整成了更适合作为餐饮渠道点心的50g小粽子。也打造了诸如“粽子酥”、“粽子雪糕”一类的衍生甜点，让更多消费者在生活中接受并产生粽子消费的习惯。

从横向来看，五芳斋想以粽子为基础，打造一个“中华节令美食”的帝国。

 

除了端午节的粽子以外，五芳斋也把更多的注意力放在了其他的传统节日之上，试图打造出更多年轻人喜欢的节令美食。比方说，清明期间在江浙地区非常流行的青团、中秋餐桌上必不可少的月饼，或是春节期间家家户户都会吃的八宝饭等等。这些食物不但扩大了五芳斋的受众圈层，也让消费者在潜移默化中产生了“五芳斋里可以买到所有节令美食”的认知粽子大王也在这样的过程中变得更加日常。

02

深度绑定传统节日

玩出万变不离其宗的N+1打法

品牌升级有的时候是把双刃剑——以前五芳斋专做粽子的时候，只需围绕端午和粽子这两个关键词做文章，就不会出太大差错。但现在的五芳斋和过去完全不同：一方面，它想从大家心中的中华老字号蜕变成一个兼具传统和时尚的年轻化品牌；另一方面，它的产品类别也从之前的“粽子”延展到更多传统节令美食。

 

也就是说，五芳斋的传播不但要给大众带来新鲜感，也要在分散的触达后给受众留下统一的品牌认知。为了实现这样的目的，五芳斋将自己与传统节日深度绑定，玩出了一种万变不离其宗的N+1打法。

 

这个“1”是重塑传统节日的魅力，是品牌想要传递内涵。

 

对于很多新生代的消费者来说，传统节日和美食的魅力正在逐渐降低。毕竟，传统的过节方式很难给大众留下良好的视觉记忆和味觉记忆，没有改进过的传统食物也在物质丰富的年代少了一点吸引力。洞察到这一点的五芳斋，开始积极重塑传统节日的魅力，试图用更年轻化的方式让Z世代产生对传统节日和饮食的好感。

 

而这个“N”则是围绕传统节日的诸多策略，是品牌想要打造的标签。

 

仔细想来，五芳斋以年轻化的姿态走入大众的视野，是从18年重阳节的广告开始的。他们用80年代的复古画风，配上网络化又朴素的沙雕文案重新剪辑了一支广告，再加上短片中蛤蟆镜、爆炸头、花衬衫等经典元素，短片很快就在网上走红。在“1989年纪录片”爆火以后，五芳斋继续走复古路线，他们将2019年春节广告的场景定格在了民国时代，用鲁迅、阮玲玉多位名人的依次出场串起了一个专属于民国的新年景象。

在年轻人心中留下了“复古”、“会玩儿”这些标签以后，五芳斋开始持续输出对“潮流+传统”的理解，2019年那支名为《招待所》的短片，也用黑科技、外星人、磁悬浮这种潮度极高的话题吸引年轻人的眼球，为品牌赚足和流量与好感。去年端午的星战风大片《朋友们蘸起来》也成了圈内热议的对象，端午节也因为五芳斋的加码变成了更有趣的传统节日。

03

随机消费的时代

用跨界为产品注入新的吸引力

除了用更新的产品和传播去适应新生代的消费群体之外，五芳斋也一直聚焦年轻群体，并结合他们的喜好打造出不少畅销的联名产品。虽说在当下的营销环境中，两个品牌跨界推出礼盒不是什么新鲜事，但是看过五芳斋的案例以后还是会感叹，他们对年轻人的了解确实值得大家学习。

五芳斋X迪士尼：古今中外的交流碰撞

去年，五芳斋与迪士尼推出了联名系列“花样五芳”，米老鼠、唐老鸭等经典的卡通人物搭配古风扮相，让海派风情与传统美食完美融合。再加上迪士尼本身极高的辨识度，五芳斋也塑造了更加朝气蓬勃的年轻化形象。

五芳斋X相宜本草：将食补与养颜成功关联

端午不仅是阖家团圆、传递思念的重要节日，也是夏日养生的关键时节。因此，五芳斋也在端午时节与深耕中医药之道的相宜本草推出了联名礼盒，松茸粽+红景天精华的组合，兼顾了食补与养颜，让传统文化通过新颖的方式得到了传承与升华。

五芳斋X食品、饮品：炒出更多新“CP”

不仅如此，五芳斋也与诸多食品、饮品的伙伴合作，打造了与粽子搭配的更多吃法。比方说粽子配茶叶、饼干、螺蛳粉或是拉面，这些让人眼前一亮的CP很容易吸引用户去尝试，新奇的体验也很容易引发社交平台上的传播裂变，同时赋能合作双方的品牌。

国民烘焙品牌AKOKO

茶品牌代表小罐茶

爆款螺蛳粉好欢螺

新晋网红品牌拉面说

写在最后：

管理学大师德鲁克曾说：“企业的使命是创造并留住顾客”，这句话看似简单落在具体的细节中又格外繁琐。不过五芳斋的案例也让我们再次肯定一点，品牌对市场和消费者的用心程度，也决定了消费者对品牌的感知和认可程度。

传统文化的复兴给国货品牌带来了巨大的发展空间，也有不少品牌借着这个机会获得了更多的声量。但是，想要真正解决老字号品牌发展、转型等诸多问题，光是站在“国潮”这个角度去思考是完全不够的。品牌需要传递什么样的内涵、需要打造什么样的标签、为何要去布局新的领域、应该用什么方式传播出去，这些才是需要思考的关键。