这个12月，被故宫刷屏了。

从月初神武门外的故宫角楼咖啡正式营业，

再到9号故宫口红的首发以及11号故宫彩妆的出街…

朋友圈中讨论的中心似乎都与“故宫”有关。

有网友称“故宫出品，必属精品”，这话看起来一点不假。

比方说，北宋王希孟的《千里江山图》成了咖啡馆中壁纸和房梁上轻缦的主图，而史料中记载康熙爱吃白巧克力，他们就推出了名为“康熙最爱巧克力”的卡布奇诺，细节处皆是对历史的敬畏。

不过，紫禁城外的咖啡馆只是这波“故宫热”的序曲，郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、人鱼姬六种口红的诞生，才将这股热度正式推向高潮！六种来自国宝的颜色、六种从后妃服饰和绣品上汲取灵感而打造的外观，俘获了无数少女的芳心。

 

而故宫淘宝也不示弱，紧跟着推出了一系列彩妆，浮天沧海、暗夜流光…每一件产品从灵感来源，到视觉传达和外观设计，都彰显了国妆应有的样子。

“网红”故宫的前世今生

位于北京市中心的故宫，建筑金碧辉煌、庄严绚丽，在这里曾居住过24个皇帝，是明清两代（公元1368~1911年）的皇宫，也是当之无愧的“历史文化遗产”。正是因为有近600年的历史，故宫在很多人心中也有一种“老气横秋”之感。

尤其是2013年，那年台北故宫推出了“朕知道了”创意胶带纸，而北京故宫还以庄严的姿态屹立在城市中心，这不免引发网友对二者的对比，这让故宫“掌门人”单霁翔意识到了文创的庞大市场。自此，故宫一改往日严肃的形象，历史中的人物集体卖萌，一言不合就跳出画框，玩起穿越…

要说“会玩儿”的程度，现在的故宫故宫绝不输给任何博物馆。

2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章在朋友圈中刷屏，雍正行乐图被做成gif，并配上了十分接地气的文案。

相比历史上那个性格多疑，为人狠辣的君主，这些行乐图中向我们展示了雍正帝不为人知的那一面。而这组图，也正式改变了故宫在我们心中的刻板印象。

“朕…脚痒…”

“有种你进来！” “有种你出来啊！”

2016年，故宫又推出一支《穿越故宫来看你》的爆款H5，平时一脸严肃的朱元璋从画中跳了出来，并用rap的形式唱出自己的心声，还大玩自拍、朋友圈、VR…内容十分魔性！

其实，我们并非是因为这些“爆款”案例才认识故宫，但故宫给我们的记忆点，也确实因为这些“故宫出品”发生改变。在我们过去的认知中，故宫可以和雄伟壮观、金碧辉煌、美轮美奂、气势恢宏等诸多形容词联系在一起，然而，一次次刷屏案例，逐渐将“好玩”和“有趣”贴到了“网红”故宫之上。

故宫为什么这么火？

作为世界唯一迎接观众千万级的博物馆，要怎样才能拥有亿级、十亿级的观众？关于这个问题，单霁翔馆长给出了自己的答案——互联网技术。只有通过互联网，才能让足够多的人了解并爱上中国文化，才能让那些不能身临故宫的人感受这份瑰宝的魅力。换句话说，故宫的“网红”之路并不偶然。

1）用卖萌，贴近大众

从上面的爆款案例中我们可以发现，故宫常常以“卖萌”的姿态出现在公众的视野中。这种行为本身就能给人带来一种轻松、娱乐之感，而故宫做此选择，还因为文物给人留下的严肃、端庄一类的刻板印象，而颠覆性的场景和内容，更容易走进大众内心。

2）用高频，带动低频

不管是胶带、雨伞、日历、笔记本，还是口红、彩妆、咖啡甜点，这些都是价值相对较低，但消费频率极高的产品。故宫在衍生文创的选择上，掘弃了文物本来的属性，让这些小物件代替历史课本，将文化渗透进人们的生活中。只有更多人对这份瑰宝有了更详细的了解，才会资源参与到保护的过程中。

3）用品质，收获尊重

单院长曾说，文化产品不是一般的产品，要带着博物馆的尊严进入市场。即便借了故宫这一IP的热度，也不能在品质上有丝毫松懈，他们希望，大家可以通过这些产品，捕捉到远在历史另一端的人们，生活中的蛛丝马迹。保留国之大器的品质，才是收获尊重的内因。

除了在互联网领域发力以外，单院长也在用最传统的方式传递着文化和历史，《我在故宫修文物》在豆瓣高达9.3的评分，向故宫回馈了大众的喜爱。

今年推出的真人秀《上新了·故宫》同样收获了无数的好评。

故宫的成功也向历史悠久的老品牌展示了一个道理：年轻化的进程中，我们并非要丢掉过去，好的东西可以传承，只是要换一种年轻人最易接受的方式来传承。

今年12月，故宫不仅仅给我们带来了好几个刷屏级的案例，也让更多人看到了千里江山图的壮丽秀美、郎窑红的大气明媚、黑绸绣花蝶竹柄团扇的层次分明、红漆边架缎地绣山水松鹤围屏的华丽静穆….点绛唇、画娥眉这些诗画中的景象，也随之出现在我们眼前。

快要600岁的故宫终于以全新的姿态融入到我们生活中，而单霁翔院长最大的愿望，就是将壮美的紫禁城，完整地交给下一个600年！