对于不少消费者来说，宜家是“小清新”的代名词——

家具风格简约、自然，设计上时尚又不繁杂，就连细节处的小物件也都符合年轻人对于生活品味的要求。不管是门店装潢，样板房间还是宣传广告，都能让人感受到浓浓的宜家风。

不过，宜家最近爆火的广告，却和原来的风格完全不搭。这组在阿拉伯联合酋长国、卡塔尔和埃及上映的广告沿用了80年代肥皂剧风格，演员们用浮夸的表演讲述了家庭生活中常见又扎心的三个片段，把生活中的“一地鸡毛”摊开了让人看。

然而，就是这样违和感十足的广告，却打动了无数受众的心。不仅如此，这次由创意代理商Memac Ogilvy制作的广告作品，还获得了Lynx广告奖中电影和电影工艺类的两项金奖，三支片段更新续集的呼声也相当高。

我们先来看看这三支短片到底讲了什么样的故事：

故事1：新婚妻子半夜抓奸

在第一个故事中，女主半夜醒来后却发现丈夫不在身边，当她迅速起身下楼时，却发现丈夫躺在沙发上不知给谁发短信。女人的第六感告诉她，是手机那头的人抢走了自己的丈夫。面对妻子的质疑与控诉，丈夫解释说只是床垫不舒服，但在妻子看来这些都是骗自己的借口。

故事2：一双袜子引发的战争

第二个故事则发生在早起的时候，男主翻箱倒柜的寻找一双蓝色的袜子。一边翻找还一边叫来妻子询问自己袜子的去向，并因这双袜子是妈妈送的礼物和女主大吵一架。而在妻子眼中，男主也成了一个不爱收拾的“妈宝男”。

故事3：半夜寻找失踪的孩子

最后一个故事则讲了父母在半夜进房间看自己的孩子时发现孩子失踪，惊慌失措之余

四处寻找未果。就在妻子抱着丈夫哭泣的时候，却发现孩子只是因为害怕床底下有怪兽而躲在了桌子下。

这三支广告最后，都打出了“End the Family Drama”、“End the Everyday Drama”（结束家庭闹剧、结束每一天的闹剧）这样的宣传语，并附上了三种产品的图片。

在“一地鸡毛”的生活中，一张床垫、一个收纳柜、一个带柜子的床就能结束困扰自己的家庭闹剧，又有谁不愿意买单呢？当然，除了戳中痛点和展示卖点之外，宜家这几只复古风十足的广告，也满足了传播的底层逻辑：

创意代理商Memac Ogilvy了解到，中东地区的人们对充满戏剧冲突和情感张力的肥皂剧情有独钟。不过，幸福的人有不同的幸福，矛盾的生活却往往相似，家庭中的生活琐事怎么拍都是老生常谈，情绪再怎么酝酿都会显得有些“套路”。

宜家这几支广告厉害就厉害在，它没有任何的酝酿和铺垫，而是直接将矛盾中的“爆炸点”放大。即便是不喜欢肥皂剧的受众，也会因为主人公突然的情绪爆发留住脚步，原本很常见的情节也被注入了新的活力。当受众的注意力都被吸引到广告之中时，宜家再巧妙的展现出剧情的转折点，并用产品赋予了剧情一定的节奏，让观众对产品信息的接受非常自然，对广告的抵触感自然也就降到最低。

定位之父特劳特曾表示，“在全球经济剧变的年代中，想要保证自己的企业生存下来，就必须与众不同，用户永远只对独特的东西感兴趣。”这样的理念其实对于品牌营销来说也有非常好的指导意义，如果只是盲目跟风，就很难在众多同质化的广告中脱颖而出。

在消费升级的当下，品牌不捆绑一下“生活方式”似乎都赶不上营销的潮流。而宜家算是这条路上的先驱者，他们用诸多的家装搭配来满足人们对美好生活的向往，并在广告中将这种细节放大，而这样的广告模式也被广泛的运用到了很多产品之中。

不过，商业领域的变革让市场中涌现出大量新产品，分化定律也推动者品牌的不断扩展。在这个信息过度和竞争激烈的时代，受众面对的信息太多，普通人的心智就像一个已经装满水的海绵。想要他们接受新的东西，要么挤掉原来的水分，要么用带颜色的墨水。

在其他品牌都在宣扬自己的产品能给你带来“更好的生活”时，宜家却用一支广告告诉你，他能帮你解决“生活中的琐碎”。看多了幸福美满的鸡汤广告，再看点关系不和谐的肥皂剧，反而能从中感受到一点生活的本色。

对于不同的品牌来说，“打动”消费者也会选择不同的方式。一种是“诉诸理性”，用摆事实、讲道理的方式达到说服的目的，另外一种是“诉诸感情”，通过营造某种氛围，用强烈的感情色彩来感染对方。精神分析学家H.H.哈特曼等人曾做过一个实验，结果显示是后者的效用大于前者。

不过，学者们依然对各种方法更有效用而保持争议，因为两种方法的效能会根据时间、事件、人物的变化而产生偏差。从这个角度来看，最有效的传播方式是将两者结合起来。宜家这系列广告正是选择了这样的方法，先是通过感情支配的剧情来渲染气氛，接着通过理性行为来推出产品信息，两种结合的传播方式更能说服对象。

对于营销人来说，“讲故事”应该是最重要的技能之一。不管是早期的电视广告，还是如今的走心视频，品牌方都试图通过故事来走进消费者的内心。但是，讲故事这种方法虽好，但想把故事讲好却相当困难，从什么角度讲，怎么讲，谁来讲都会影响故事的精彩程度。最关键的是，同样的题材也需要与时俱进，才能发挥最佳的效能。