疫情期间，千万别患上“营销短视症”！

作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

年初爆发的新冠肺炎，对营销行业的影响一目了然。线下活动基本停摆，部分线上传播也收效甚微。因此，不少企业都收紧营销预算，去保证更健康的现金流。智能营销及数字广告专家蓝标传媒在一份广告主调研数据中显示，高达三分之一的广告主调减比例超过30%。

@图片来自《蓝标观察：新型冠状病毒影响之下的营销趋势预判与洞察》

疫情期间，

企业该不该缩减营销费用？

虽说开源节流是保证企业生存的有力手段，但在众声喧哗之下，品牌更需保证清醒的头脑，而非盲从。2003年非典期间，隔离促使电商崛起，成就了无数具有前瞻性的商家。今年，我们势必要和新冠肺炎打一场持久战，如果只是消极等待，很有可能被市场淘汰。

因此，在关哥看来，盲目砍掉营销预算并非一件明智的事——

首先，越来越多的行业观察者正在形成共识，疫情不但积压了企业的存货，也压抑了消费者的购买欲，疫情之后很大概率将迎来营销行业的大破大立，消费市场也会发生巨大的改变。

其次，在这个信息极度碎片化的当下，消费者很容易被新鲜事物所吸引，如果品牌信息长时间不能触达用户，原本的市场份额也会被逐渐蚕食。

最后，广告学中有一个非常经典的理论“广告对降低经济周期极限有着虽少但却消极的刺激”。简单来说，经济繁荣时期广告投入的增加会让经济更加繁荣，而经济萧条期广告投入的缩减会让经济更加萧条。如果广告主们都用缩减营销费用的方法去度过危机，整个市场走出危机的时间也将更慢一点。

盲目砍掉营销预算不够明智，过分粗暴的营销方式也不可取。疫情期间，消费者花在社交娱乐类软件的时间越来越长，这也让不少品牌开始走捷径，用“微商”的路子去换取当下的消费者和利润，企业拉新、分佣金的活动扎堆，让普通用户不胜其烦，面对亲友的“信息轰炸”，他们只能被动关注、注册。

这样的方法虽然在短时间内获得了漂亮的数据，但是对企业的长期发展并没有什么用。营销的作用是吸引顾客并保留顾客，过分追求短期的目标，根本起不到保留顾客的效果。这就是我们今天要强调的重点——疫情期间，企业千万别患上“营销短视症”！

到底什么是“营销短视症”？

1960年，哈佛商学院的西奥多·莱维特教授在《哈佛商业评论》上发表了一篇名为《营销短视症》的文章。一经发布就大获成功，当时有1000多家公司索要了3万多份重印版，至今依然是这份刊物历史上最畅销的文章之一。

关哥之所以在这个特殊时期重提这个概念，是因为太多企业都会因为现金流紧张，而把战略重心放到当下的产品之上，从而忽略了用户的真正需求以及潜在的竞争对手。这也是作者莱维特眼中“营销短视症”的典型症状！

就拿“酒香不怕巷子深”这句俗语来说，这句话太过深入人心，以至于很多企业都奉为营销经典。如果“酒”卖不出去了，大家的第一反应就是“酒”是不是不够香？顾客是不是还没有闻到“酒香”？但他们忽略了一些更重要的问题，用户是不是真的需要酒？经过这个巷子的顾客又为什么需要酒？

莱维特在文章中则是以“铁路”为例子，铁路停止增长，不是因为客运和货物运输的需求萎缩了，需求仍在增长。也不是因为需求被其他工具（轿车、卡车、飞机甚至电话）满足了，而是因为铁路自己没能满足这些需求。这个例子也是告诉我们，如果不关注用户，只是关注现有的产品，任何企业都难逃被淘汰的命运。

企业应该怎样避免“营销短视”？

其实，即便没有这次的疫情危机，企业也很容易陷入内部视角和甲方思维，以为品质出众、技术领先、设计出色、价廉物美的产品总能获得消费者的青睐。这样的思维放在货物稀缺的时候没准还管用，放在现在这个商品数量爆发的时代，这样的想法可能收效甚微。

营销行业有个非常出名的比喻，消费者购买的不是电钻，而是墙上的那个洞。即便你的电钻质量再好、外观再棒、做工再精良，如果有一个更方便更好用的工具出现，消费者就会随之转向。

长期依赖传统胶片部门的柯达，无法抵抗数字时代给予传统影像部门的冲击，最终走向破产。要知道，世界上第一部数码相机也是柯达研发出来的，只是当时柯达觉得胶片的购买率更高，能为企业带来更多的利润，从而错失良机。无独有偶，发明了手机的摩托罗拉在巅峰时期几乎垄断了手机100%的市场份额，诺基亚的反超是因为摩罗托拉没有紧迫感、没有把握3G时代、失去创新能力等等，这样看来，“傲慢”也许是不少大公司的通病。

营销从来都不是从产品开始的，而是从消费者需求开始的。对于企业来说，生产商品-大肆宣传-促进购买这样的路径也是不够的。企业必须知道消费者的真正需求是什么，比如柯达的消费者，需要的是可以记录美好瞬间的工具，而不是胶片。

从廉价商品化身国民潮牌的优衣库就是很好的例子。2005年，日本广告业界与设计业界的风云人物佐藤可士出任优衣库的创意总监，他用巧借手中的人脉将优衣库的T恤与艺术结合，频繁和全球的设计师和艺术家合作，并在2008年开始推出了UT系列（限量T恤）。他们深谙，在产品种类爆发的当下，只有提炼出品牌的核心价值，去满足消费者不同层次的需求，才能脱颖而出。

写在最后

经济大环境严峻的当下，拉新卖货固然重要。但品牌也必须时刻保持清醒的头脑，去探索消费者真正的需求和痛点所在。曾几何时，我们以为消费者是产品的终点，只要把货物卖出就算胜利，熟不知，消费者只是产品的起点，企业要走的路，还很长很长。

作者简介：【关哥】创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。

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