这次，五芳斋为青团拍了一部动画片

作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

｢青团｣这两年彻底火了。

作为江南地区的时令小吃，青团原本是清明节祭祀用的。但随着时间的发展，传统功能日益淡化，青团也就成了不少人踏春出游的必备糕点。2016年，“咸蛋黄肉松”青团横空出世，打破了长期以来“豆沙”统治青团界的时代，成了热搜榜上的新晋网红。大抵是尝到了出圈的甜头，青团在短短4年间已经演变出几十种口味，玩出的营销活动也越发有趣。

最近，中华老字号五芳斋就为“青团”量身打造了一部激萌小动画，给大家讲述了青团的日常和生活准则。

《一个青团的生活准则》

创意呈现，焕新传统美食

对于老字号和传统美食来说，国潮复兴的当下是最好的时代，也是重塑传统节日魅力最佳的时代。想要让年轻群体从真正意义上对传统节日和美食产生好感，并不能一味踏上复古的角度。而是在“不变”的传统中寻找“变化”的基因，用最合适的方式粘合节日与大众的精神世界。

为了俘获年轻人的芳心，有着近百年历史的老字号五芳斋早就跳出了传统的背书式广告。他们一直在探索更加趣味、创意的表达手法，想用年轻受众喜欢的方式来传递产品信息。不得不说，用青团的“生活准则”来代替青团的“口感工艺”，这个设定相当巧妙。动画中每个单元都是独立的故事，而每个故事都代表了一种青团的生活准则。在五芳影业这支广告中，青团要一起玩、要运动、要敢说、要有爱、要绿色生活…俏皮又可爱。

要一起玩

要运动

要敢说

要有爱

要热闹，也要独处

要绿色生活

要开心

要多包容

不要焦绿

要柔软

仔细想想就会发现，这些生活准则背后都是五芳斋想要传递出的产品信息。比方说，“要运动”，是想凸显青团口感的糯韧绵软；“要多包容”，是想凸显青团的皮薄馅儿多；“要绿色生活”，是想凸显青团的原材料绿色健康；“要热闹也要独处”，是想凸显产品中的青团是独立包装…

相比传统的单向传递，五芳斋选择用青团拟人的形象去与消费者沟通，情感链接的门槛也随之降低。不仅如此，他们也在一组海报中融入了自己的创意理念，让传承千年的青团变得别有风味。焕新之后的传统美食，自然也能为品牌吸引更多的年轻消费者。

软萌表达，拉近受众距离

一般来说，在清明这样仪式感极强的传统节日中，很多品牌都会用“祭祖”、“踏青”作为主线。但五芳斋却走了一条截然不同的路，他们将拟人的产品作为传播的载体，用激萌等软性元素作为传播的羽翼，为追求新鲜感和多元化的年轻消费者打造了一个完全不同的清明季。

虽说也有不少品牌选择了拟人化的表达手法，但是像五芳斋这也成功的案例并不多。青团君的诞生，可谓是“天时、地利、人和”——

首先，疫情让许多人在家隔离了漫长的时间，而五芳斋在官方微博上放出的青团宅家生活的表情包，很容易唤起大众的共鸣。其次，软软胖胖的青团有着鲜明的角色特点，而这些特点恰好也是产品的特性，能够降低消费者的认知门槛。最后，青团君的IP形象是专门针对年轻群体的萌系形象，凡事将注意力聚焦在这个细分市场的形象，都能受到大众的追捧，熊本熊、line friends都是如此。

线条简单的青团形象，偏偏圈住了年轻人的心。青团君激萌的动作和眼神，赋予了传统美食更多的情感属性，也拉近了与吃货们的距离。而五芳斋的青团，也因此变得与众不同。

深耕国潮，绑定传统节日

我们发现，只要有传统节日的地方，必定有五芳斋的身影。在将“传统文化拉回大众视野”这条路上，五芳斋独特的广告风格总能从千篇一律的传播中脱颖而出，直接钻进消费者的内心。18年的重阳节，他们用80年代的复古画风，配上网络化又朴素的沙雕文案重新剪辑了一支广告，再加上短片中蛤蟆镜、爆炸头、花衬衫等经典元素，短片很快就在网上走红。

在“1989年纪录片”爆火以后，五芳斋将2019年春节广告的场景定格在了民国时代，用鲁迅、阮玲玉多位名人的依次出场串起了一个专属于民国的新年景象。

去年端午节，五芳斋又用黑科技、外星人、磁悬浮这种潮度极高的话题吸引年轻人的眼球，为品牌赚足和流量与好感。

很多人说，现在的年轻人节日仪式感越来越淡的。但在关哥看来，与其说传统节日逐渐不合时宜了，不如说是传统的过节方式再难给我们留下良好的视觉和味觉记忆了。因此，我们不能不加思考地恢复和保留原来的民俗，时代变了，传统节日和美食也需要融入更多现代化的理念和意义。只有赋予了更加新颖的形象和内涵、更美好的记忆点，才能让传统节日和传统美食获得新生。

写在最后

复古风也好、融入黑科技也好、拟人表达也好，这个拥有近百年历史的老字号品牌，一直在尝试探索更新更有趣的传播方式，来满足年轻消费者日益增长的需求。正是这样的理念，让五芳斋这个老字号品牌拥有了无法复制的核心竞争力。

如果说“华为影业”走的是气势恢宏的道路，那么“五芳影业”走的则是小而美的质感之路。我们有理由相信，五芳斋还会在下一个传统节日给我们带来更多的惊喜。而这个老字号，也会在一波波的焕新中拥有更强的生命力。

作者简介：【关哥】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。

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