作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

都说时尚是个圈，20年一轮回。在关哥看来，营销也是如此。

不知从何时开始，“土味”占据了年轻人注意力的半壁江山——土味包装、土味文案、土味视频接二连三地引发大众的关注和讨论。相比之下，那些制作精良、高端大气的内容反倒显得有些“普通”。就拿前段时间土味十足的“老乡鸡发布会”来说，200元的成本收获了千万级的营销效果。别说是力压同一时段的营销案例，即便放在整个2020年也能脱颖而出。

估计营销圈的新人还在琢磨怎么去学习、模仿这些经典案例的时候，“老司机”们已经暗自捏了一把汗——学了这么多年营销，干了这么多年广告，怎么就有点看不懂消费者了呢？其实也无需太过担心，毕竟我们了解的消费者，永远都是过去的消费者，我们需要了解的消费者，是现在、未来的消费者。

 

每一种受欢迎的新事物出现，对于行业来说都是不可忽视的信号，它的走红必然戳中了年轻群体的某个点。今天我们就来聊聊土味营销这个话题，欢迎大家讨论。

01 

什么是土味文化？  

首先我们要明白，“土味”并不等于“乡土”，也并非一个贬义词。相反，很多加上了“土味”前缀的内容会拉近与受众之间的距离，成就一个个爆款。风格多元的土味内容，再加上视频软件的助推，已然让这种文化成了网络中不可或缺的一环。

 

2014年，庞麦郎因为《我的滑板鞋》迅速走红，接商演接到手软。质朴的外形、浓重的陕西乡下口音，没有任何技巧的演唱甚至不在节拍上的唱歌技巧，很难让专业人士理解他走红的原因。有人曾评价是因为歌曲的朴素和演唱者的真情，但在关哥看来，消费者对土味文化的追捧正是从那时开始显现。

随着拍摄工具的便利、三四线移动互联网的普及，土味文化的发展越来越迅速，范围也越来越广。因为这个圈子值得提到的例子太多，这里先做一个简单的分类。

 

1.土味舞蹈-社会摇

据说舞蹈圈有个鄙视链，古典舞看不上民族舞，民族舞看不上街舞，但所有的舞步统统看不上“社会摇”…

《社会摇》MV截图

 

2.土味情话-众明星

不管是采访还是综艺，明星要是不飙上几句土味情话就有些跟不上潮流。那种又土又甜的气息直入心脾，经久不散。

图片来源微博

 

3.土味网红-Giao哥、毛毛姐、美食作家王刚

入选中国媒体十大流行语的“我太难了”出自网红Giao哥的一支视频。早在2017年，Giao哥一句“一给我里giaogiao”就成了无数鬼畜视频的经典素材，成就了他的土味网红之路。

很多人认识毛毛姐是因为一支蹦迪相关的视频，里面的文案“好嗨哦，感觉人生已经到达了高潮，感觉人生已经到达了巅峰。”也在网络上广泛流传，他一人分饰两角，精准把握女性心理，创造过一周涨粉250万的记录。

美食作家王刚则是以干货出道，他一直在西瓜视频上制作美食教程。内容十分硬核狂野，简单利落，朴素的手法粗糙的后期让他的视频被网友称为最接地气的美食教程。

4.土味包装-椰树

在这个包装越发高大上的时代，椰树牌椰汁反其道而行之。30多年如一日的设计风格，把包装越做越土，反而受到了不少消费者的称赞。

5.土味视频-《啥是佩奇》

2019年，第一个突破行业、圈层且不贩卖负面情绪的现象级视频叫《啥是佩奇》，作为《小猪佩奇过大年》的电影预告宣传片，它比正片还要火上许多。

 

6. 土味情节-《万万没想到》

叫兽易小星执导的网络迷你剧《万万没想到》全网播放超26亿，同名电影取得了3.2亿的票房，白客也凭借在影片中的出色表现名声大噪。剧集的火爆也和土味的情节是分不开的。

02

土味营销为什么那么火？

土味文化的崛起和社会的发展是密不可分的，在以前那个以纸媒、电视媒体为代表的传统媒体时代，文化的焦点都在上层审美之上，我们很难听到消费者最真实的声音。一旦读懂了土味文化，就明白为什么品牌喜欢在“土味营销”上做文章——毕竟，营销人成长的过程，就是追逐消费者的过程，只有懂他们，才能让他们懂自己。

 

1.市场下沉，“小镇青年”日渐崛起

在我们过去的印象中，一二线城市代表着未来和机遇，它吸引了最多的资本力量，圈住了最主流的消费群体。但随着移动互联网的发展，现有市场红利的已经逐步触顶，而那些生活在三四线城市或者是小镇里的青年，正在消化着庞大的消费市场。从数量上看，他们一直有着决定性的优势，从消费能力上看，低房价低物价也催生了更多消费的可能。那些土味的内容，正是品牌或个人讨好受众的一种方式。

 

2.内容猎奇，迎合年轻人的心理特征

对于Z世代的消费者来说，最讨厌的事情就是“贴标签”。他们不像父辈那般循规蹈矩，拥有很强的个性并且喜欢挑战权威。在审美方面也是如此，就像《创造101》中爆火的王菊，很多消费者支持她不仅仅是支持她个人，而是支持一种多元化、包容化的审美和态度。在传统印象中的高端大气，也许并不如土味内容那般唤起共鸣。对这些内容的赞同，也正是这一代人“叛逆反抗”的体现。

 

3.与众不同，能从同质化内容中脱颖而出

我们学不会杜蕾斯、网易、江小白，也学不会老乡鸡、五芳斋，因为一旦抱有模仿他人的观念，就很难从同质化的内容中吸引到消费者的注意力。这个世界上所有吸引眼球的，一定都有稀缺的。当市面上全是千篇一律的美好时，土味的内容自然能脱颖而出。反之，当土味内容已经发展到一定的阶段，与它相反的内容又能脱颖而出，这是一个动态的过程。

03 

土味营销应该怎样玩？ 

虽说土味文化这么火，土味营销也屡屡刷屏，但我们自己玩这种营销的时候却不能掉以轻心。18年Dior就因为一支土味广告遭到网友的群嘲，网友一边倒的差评以删除相关微博告终。“土味”是把双刃剑，如果不掌握角度和力度，很有可能伤着自己。

首先，要认清自己的定位。不是所有的品牌都适合用“土味”的内容来宣传，像迪奥这样的奢侈品就是如此。这些品牌都是存在溢价的，而这些溢价多半都是营销打造出来的。他们传播产品的过程，就是让消费者认可品牌象征的价值观、品味与地位的过程。土味的内容对于他们来说，难免有些自降身价的嫌疑，自然也就起不到预期的效果。

 

其次，要找准契合点。虽然都是土味营销，但那些案例与土味的契合点却是完全不同的。老乡鸡的发布会占了天时地利，在疫情宅在老家的时间，用大家对乡下生活的共鸣撬动口碑。五芳斋的复古视频则是靠着国产老字号的牌子，才能让土味释放出更大的效能。椰树牌椰汁占了饮品行业的特殊优势，不变的土味包装代表了不变的口味和绿色的原材料。

 

最后，要保持新鲜感。土味是一时的潮流，不是永远的潮流。当下爆红的土味营销案例也有其时间和空间的局限性，即便是同样的例子，换一个时候未必有这么好的传播效果。很多时候，土味的传播走红胜在出奇制胜、胜在新鲜感和反差感、胜在与众不同。如果失去了这些特性，就很难从同质化的内容中脱颖而出。

 

不管是什么样的文化或是营销方式，走红的背后一定有值得学习的趋势和道理。时时关注市场，才能紧握当下的消费群体，立于不败之地。

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作者简介：【关哥】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。