舒肤佳一句文案，用了五年都没换

作者 | 关哥

来源 | 公关界（ID：PRCN666)

科幻电影中的自动驾驶还未实现，AI却早就开始自动写文案了——2018年，阿里家族多了一位名为“AI智能文案”的小伙伴，具有1秒钟生成20000条文案的超能力。不过，也有不少人觉得，“文案妹”的产量虽高，称得上“优秀”的却寥寥可数，只有人写的才有温度、才走心。

在探讨“AI文案是否能取代人工文案”之前，关哥想和大家探讨一个更核心的问题：什么样的文案，才能算得上优秀的文案？也许大家的脑海中有无数个词语浮现，但最认可的答案还是“表述准确”。文案的本质是沟通，是品牌与消费者之间架起的桥梁，想要让沟通变得有效，“准确”是最基本的前提。

仔细想想就会发现，那些特别成功的文案并没有多么华丽的辞藻，多么丰富的修辞，与诗词歌赋有着本质的区别。就拿舒肤佳那句“洗手吃饭”来说，作为品牌连续5年都没换过的营销主题，这四个字虽然简洁但深刻有力，堪称化繁为简的绝妙案例。迄今为止，微博上的话题已经积累了9.7亿的阅读和631万的讨论。今天关哥就来盘一盘，这个看似简单的文案，到底有何过人之处？

以情动人，细小洞察温暖人心

早在2015年，舒肤佳就在广告中提出了“洗手吃饭”这个传播概念。对于国人来说，这四个字有着非常特殊的涵义——家人做好了热腾腾的饭，摆好筷子让大家来洗手吃饭，一同端碗一同动筷…这个生活中在熟悉不过的细节，对于每一个人来说都是一个独特的仪式，一份温暖的回忆。

相信很多人和我一样，很容易对这句文案产生深刻的印象。毕竟它太简单了，简单到就是一句每个家庭都再熟悉不过的口头用语。但它又很复杂，它能把品牌想要传达的东西统统传递给我们，那些关于团聚、亲情、产品功能、使用场景、生活片段甚至是品牌价值观的相关内容，都被融入到这句简单的文案当中。

很多时候，我们的注意力总会被事物的表面所吸引。但如果深挖就会发现，那些能从众多案例中脱颖而出的，能与消费者建立有效沟通的，能够润物细无声般注入品牌信息的，大都是这些关注细微之处的洞察结果。

试想，洗护用品已经相当成熟，若是简单机械的告诉消费者采用了什么样的配方，有多好的杀菌效果，能达到什么样的效果，受众会上心吗？No，who care？！实际上，大多数消费者已经对那种广而告之的内容有了免疫力，即便你吹得天花乱坠，他们也会在超市选择打折的那一款。所以，想要真正的打动他们、引发他们对产品了解和购买的欲望，最好的方法就是“以情动人”。

受众细分，不同场景不同打法

虽然这场以“洗手吃饭”为主题的campaign已经持续了5年，但在内容和渠道的把控上，他们却没有以不变应万变。事实上，舒肤佳一直在专研不同圈层的兴趣和偏好，想在最合适的地方，用最合适的语言传递这句话的真正势能。

在当下的消费市场中，Z世代已经成了每个细分领域的主力消费军，而他们最显著的特点就是圈层化。品牌想要进入不同圈层，就要为不同圈层的人群创造不同风格的内容，最关键的是，这些内容还不能太过散乱，还得保持同样的核心和主题。在这一点上，舒肤佳有不少我们值得学习和借鉴的地方。

在微博端，他们走的路线是以“亲情”、“团圆”为主，但在不同的传播物料中，也能发现品牌的用心之处。就拿今年春节的一支TVC来说，这次聚焦的关键在于“职场妈妈”，对于当下的年轻父母来说，很难给孩子一个十全十美的成长环境。要么是为了陪伴牺牲掉物质生活，要么是为了孩子更好的未来而不断打拼，大多数时候，人们都选择了后者。一旦涉及到相聚，饭桌就是最好的载体，此时出现“洗手吃饭”也是情理之中。

当然，他们在撬动粉丝势能的时候也非常巧妙，除了上面这支TVC之外，他们还推出了一支名为《小舒找妈妈》的短片。在这支TVC中，舒肤佳香皂被拟人化，成了一个7岁的萌娃，整体风格十分软糯可爱。短片融入了品牌代言人王一博的元素，还有他喜欢摩托车的梗，吸引了不少观众的关注和喜爱。虽然是在同样的渠道，他们却能根据产品的核心用户群体，以及产品的潜在群体打造不同的物料，用心程度可见一斑。

在知乎端，品牌也很应景的抛出了一个让平台用户很有解答欲的问题——#为了守护｢比异地更难的爱｣，你付出过哪些努力？#虽然问题的主题和上面的那支TVC别无二致，依然是关于“陪伴和工作”的话题，但是不一样的内容载体，却能收获不同的效果。通过品牌梳理的内容，更多职场妈妈对这个话题产生了共鸣，这种情感之下沉淀的品牌忠诚度，远胜以往。

内容驱动，循序渐进占领心智

通过这几年的精心打磨，“洗手吃饭”已经不仅仅是一句简单的文案，而是一个价值颇高的营销IP。对于不同受众来说，这个IP也许有着不同层次、不同调性的传播物料，但它的核心却高度一致，还是走着亲情与健康的路子。

从2015年到现在，舒肤佳的这句文案已经走了五年。如果只是当年春节期间的一个小短片，如果只是在一年或是两年内短期上线，“洗手吃饭”的IP绝对达不到今天的程度。他们一直试图与消费者进行更高效、更高频的沟通，也一直在考虑怎么才能实现这样的沟通，而不断地探索，不断添加新的内容，是品牌一以贯之的做法。

复盘他们这几年的所有操作，就会发现这个IP深入人心的过程，也是一个循序渐进的过程。最初，他们主打产品的“功能”，想要传递给大家自家洗护用品的特别之处。后来，他们找到了春节期间洗护用品的“场景”，并借助一个个相聚的场景传递品牌的理念。如今，舒肤佳已经上升到对于“情感”的沟通之上，他的传播物料成了更多人对待亲情的风向标。

一句化繁为简的文案，细细深挖才能发现这诸多用心之处。大概，这些变与不变、同与不同、情之所向的地方，就是AI与人的最大区别吧。

作者简介：【关哥】公关界创始人、主编，资深营销评论员，写作风格深入浅出、犀利独到，曾从事专栏记者和营销分析师工作。

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