尽管「咖啡对于国人来说到底是不是一个伪需求」的争论一直存在，但在包容性更强、接受度更高的年轻一代成为主力消费人群的今天，因为其天然小资的调性，咖啡的受众人群不仅变得越来越广，还一跃成为了最受资本追捧的投资品类。

除了中石化、中国移动、同仁堂、Tiffany等巨头跨界开店，可口可乐、农夫山泉等传统饮料品牌开始加持入场外，茶颜悦色、喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等一众茶饮品牌也不甘示弱，纷纷开发了咖啡新品，提前布局这一充满想象空间的潜力市场。

面对这一玩家云集的风口，从1990年开始提供鲜煮咖啡业务、2009年开始手工现磨咖啡业务，每年售出约9000万杯咖啡的麦当劳，自然也不会错过。

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3年投资25亿

麦当劳加码中国咖啡市场

就在最近，麦当劳旗下专业咖啡品牌McCafé（麦咖啡）宣布，未来三年将投资25亿元，加速布局中国内地咖啡市场，预计到2023年，全国将有超过4000家麦咖啡。

针对此次在中国市场大力投资咖啡产业一事，麦当劳中国首席执行官张家茵对外表示，25亿元重金主要投入到新店开发、设备升级、人员培训等方面，力求实现有麦当劳的地方就有浓香带感的麦咖啡。

值得注意的是，虽然“单飞”后的麦咖啡采用的依然是“轻资产”的模式，即不独立开设门店，而是利用现有麦当劳餐厅的空间，开设单独的咖啡柜台，引入专业的咖啡制作设备，由咖啡师手工制作咖啡。

但相较于只能屈居麦当劳一隅的甜品站，麦咖啡显然得到了更多的资源倾斜，除了拥有独立的公众号和小程序外，麦当劳还对麦咖啡从里到外进行了全方位的升级。

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焕然一新

麦咖啡全方位升级

外观方面，深谙时下消费者越来越注重“颜值”和“仪式感”的麦咖啡启用了全新的品牌标志与包装的“小黄杯”，原木色的杯体搭配黄色腰封显得不仅显得更为简洁时尚，也更具辨识度；

产品方面，每一杯咖啡除了由超过100小时培训的专业咖啡师手工制作外，咖啡也都将使用新的M10拼配咖啡豆（M10代表了麦咖啡从豆子到杯子的10道严选工序），即产自巴西、哥伦比亚、埃塞俄比亚和卢旺达的100%阿拉比卡咖啡生豆，以此来确保每一杯咖啡都能为消费者带来更多层次的浓香醇厚；

值得一提的是，区别于价格区间集中在30-40元的星巴克等咖啡品牌，麦咖啡的价格区间仅为17–24元，更易让消费者接受；

而在便捷性方面，依托于麦当劳的门店优势，麦咖啡不仅能够快速实现线下柜台、线上手机点餐等场景覆盖，为消费者提供堂食、外带或者外送服务；

除此之外，麦咖啡还采取了“关联销售”策略，提供3-9元的10余种小食搭配供消费者选择，“咖啡+轻食”的组合不仅为消费者提供了更多选择，也适用于更多的消费场景；

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营销加码

麦咖啡抢占下沉市场

进行品牌升级的同时，麦咖啡还通过一系列的营销手段来吸引消费者的注意力。

首先，麦咖啡非常大手笔地送出了1000万杯咖啡券，消费者只需去门店打一个哈欠就能免费领取一杯拿铁咖啡；

于此同时，麦咖啡还围绕着#醒醒吧犯困人#这一主题发布了一组魔性平面海报，并且鼓励用户发微博晒出自己最困的照片并@麦当劳，就有机会获得一年免费的麦咖啡或创意周边产品；

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紧接着，麦咖啡还上线了一支魔性广告，通过上课、开车、直播等三个场景演绎不同人群日常犯困的状态，将困意通过拟人化的表现形式呈现出来，沙雕搞笑的情节配上魔性循环的背景音乐给观众反复洗脑，强调了麦咖啡“浓香带感”的卖点；

通过这一套“组合拳”，麦咖啡不仅成功引起了消费者的关注，在消费者心中进一步加强了对麦咖啡“解困提神”这一卖点的认知，其线上和线下齐头并进的方式也让麦咖啡积累自己的会员量，接着通过提供咖啡月卡、买4送1等优惠活动，持续刺激消费增强用户粘性，最后转化为品牌的粉丝。

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麦咖啡能否站稳脚跟？

透过麦咖啡这组广告不难发现，相较于主要受众为小资青年的星巴克以及中等社畜的瑞幸，麦咖啡则把目光聚焦在更广泛的人群身上，试图让咖啡成为普通人生活的一部分，其野心不可谓不大。

毕竟，赶在国内消费者对咖啡文化的认知程度不断提高，对咖啡需求也日益扩大的档口，门店数量众多且不需要单独开店的麦咖啡确实有这样的底气来支撑自己的野心。

但至于消费者是否会认可麦咖啡的品质，其品牌号召力能否获得市场认同，消费者又是否愿意为这种“店中店”模式买单，麦咖啡能否在25-40元区间有星巴克、Costa，15-25元有Kcoffee、瑞幸，0-15元区间有湃客、711以及各种奶茶店的多重竞争下站稳脚跟……

这些对于麦咖啡来说都是未知数，一旦麦咖啡无法通过产品来让消费者愿意为之买单，那么大概率也不存有人会“为了麦咖啡走进麦当劳”，消费者对于麦咖啡的认知将仍然是“汉堡炸鸡的补充品”而已。

作者简介：王李，[互联网营销分析]创始人、主编，从事互联网营销近10年，个人微信号：Eddiese。