或许是因为国人的购买能力实在太过强大，亦或是为了尽可能的弥补疫情期间的损失，再或是意识到持续的旅行限制会让更多的国外购买在中国本土发生……
总之，大概从去年开始，国外奢侈品牌们对国内消费者的态度变得更加殷勤了几分。
除了在国内电商平台开设旗舰店，通过各种传播渠道刷存在感外，很多奢侈品牌们还积极入乡随俗，选择在中国的传统节日里推出限定款的方式去讨好国内消费者。
美中不足的是，在这些绞尽脑汁的本土化营销中，一些品牌推出的新品不仅惨遭网友无情嘲讽，其品牌也一度被打上了“土味”的标签。
在这群“水土不服”的奢侈品品牌中，巴黎世家更是凭借“一波更比一波土”的新品和“土味”广告屡屡被顶上微博热搜，收获超高讨论度的同时也进一步挑战着国内消费者的审美极限。
花式作妖
巴黎世家牛年广告来了
继去年七夕推出印着“他爱我”、“我爱我”、“我爱你”、“你爱我”系列沙漏包收获一片群嘲后，赶在牛年春节来临之际，巴黎世家又在朋友圈投放了一支十分牛B的广告：
在这支土豪气息快要溢出屏幕，风格却又像极了不良网站贴片广告的视频中，巴黎世家用满屏的金色+品牌名+“牛”字的形式为主背景，正中央黑色的小牛和大大的“新春快乐”在保持土味的同时，也没忘记兼顾视觉冲击力：
而当小黑牛摇身一变成为金牛后，一款风靡不良网站的“澳门赌场版”开心消消乐游戏就欢乐的开始了：
消除任务完成后，屏幕上会出现一个牛年金币，广告到这里也就戛然而止：
除了闪瞎人双眼的广告外，巴黎世家还为即将到来的牛年发布了多款新品。
按照传统习俗，春节期间的C位色理应是寓意着来年红红火火的大红色，但不喜欢按照套路出牌的巴黎世家却偏偏推出了草原色的T恤和卫衣：
以及下面这几款将「牛」字与「BALENCIAGA」字母排列组合，一眼看上去就很牛B的单品：
不出所料，巴黎世家此次推出的牛年定制款虽然如愿的收获了很高的热度和话题度，但也再一次遭到了网友们的冷嘲热讽，部分网友甚至认为巴黎世家这样的做法已经不是单纯的敷衍国内消费者了，而是玩土味玩上瘾了……
一次比一次土
巴黎世家土味上瘾了？
虽然都说真理掌握在少数人手中，但在这个少数服从多数的年代，如果只有一小部分人吐槽巴黎世家面向国内消费者推出的产品土，那或许是因为他们的欣赏水平有限，但如果看过的大部分人都觉得它土，那只能说明这些定制款是真的土了。
作为一个在全球范围内都有众多拥趸的奢侈品牌，巴黎世家自现任创意总监Demna Gvasalia 接手之后，年轻化、亚文化、反时尚虽然成了这个百年品牌的标签，但其在2017年推出的针织袜子球鞋和老爹鞋却成功的火遍全球，国内很多明星也都曾先后上脚这两款鞋子。
有了这些明星的自发带货，照理说巴黎世家在国内的营销宣传也理应像阿玛尼、古驰等奢侈品那般强调自己的品牌调性，可就像设计师把跑鞋、田径鞋和篮球鞋三种不同的风格融为一体那般剑走偏锋，巴黎世家从七夕情人节开始，其风格也开始一再跑偏，频频以“土味”的形象示人。
而巴黎世家之所以会选择通过这样的方式来自我营销，最主要的还是因为受众的年轻化以及移动互联网对于话语权的颠覆。
作为媒介渠道高度集中化的产物，传统广告虽然总是以“高大上”的外表示人，但面对习惯于在扁平的互联网中平等对话和解构的年轻一代消费者们，这些所谓的精致也愈发难以击中他们。
更为关键的是，对于那些早已习惯了精致包装广告轰炸的年轻一代们来说，极具新鲜感的土味广告反而让人感到眼前一亮，毕竟在这个注意力稀缺的时代，能否第一时间抓住眼球，很大程度上决定了一支广告的成败。
巴黎世家
真的丑不自知？
巴黎世家知道自己的广告和定制款又土又丑吗？——当然知道！
那除了想要通过这样的方式去吸引消费者的注意外，巴黎世家到底为何还要在明知道会被国内消费者吐槽的情况下，依然选择在土味这条路上彻底的放飞自我呢？
答案显而易见，为了花最少的钱达到最大、最好的传播效果！
就拿七夕推出的沙漏包举例，从最初的网友截图在社交媒体上传播，到消费者获取信息，再到后来成为微博热搜中的众矢之的，巴黎世家仅仅用了不到24小时的时间，其微博搜索指数飙升了979%。
这样的营销手段虽然毁誉参半，但它不仅可以让消费者自发传播，进而达到品牌传播的最大化，而且相较于动辄上百万、需要大量人力物力的走秀来说，其效果也可谓是立竿见影。
就像蒂芙尼的天价铂金毛线球和回形针一样，品牌其实根本也不指望靠这些产品来赚钱，这些产品存在最大意义就是为了不花巨额的营销费也能收割超高话题度，吸引更多消费者去购买品牌的其它产品，而且如果真的有人愿意花钱来买这些定制款，对于品牌来说更是不亏。
更为扎心的是，在巴黎世家这些奢侈品品牌看来，土味营销已然成为了换取流量和曝光度的捷径，而那些冷嘲热讽的人也基本上不会是目标客户，只是反过来帮助品牌获得热度的工具人而已。
作者简介：王李，[品牌广告官]创始人、主编，个人微信号：Eddiese。
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