相声演员郭德纲曾经说过这样一句话：“只有同行之间才是赤裸裸的仇恨”。

虽然这句话更多的是用来形容相声行业中的明争暗斗，但其所涵盖的范围却又十分宽泛。除了适用于身处同一行业的人与人之间，对那些身处同一行业，平日里看似“井水不犯河水”，有些还时不时上演一场“相爱相杀”营销桥段，可一但涉及到自身利益就“翻脸不认人”的品牌们来说，这一点更是表现得淋漓尽致。

就在最近，安全套行业就上演了一场这样的戏码。

01

大象突然开撕

起诉杜蕾斯抄袭

在世界知识产权日这天，大象安全套发布了一条微博，内容直指杜蕾斯在2020年11月上市的001安全套的大小形状、封面设计都与大象2014年获得并沿用至今的原创“牛油盒”国家外观设计专利极为相似。

大象还表示，杜蕾斯在宣传该款产品打开方式时所用的广告图与大象使用7年的“单手打开，秒分正反”的广告语，都几乎一模一样。

在发现自己被杜蕾斯抄袭后，大象也正式对杜蕾斯以及杜蕾斯的生产供应商、总经销商、线下经销商提起了诉讼，北京知识产权法院已正式受理此案件。

作为一个国产安全套品牌，大象之所以敢直接跟在全球都享有盛誉的杜蕾斯直接对线，主要还是因为大象认为自己手中有能够证明杜蕾斯抄袭的实锤。

首先，大象认为杜蕾斯新品001与其牛油盒无论是大小、形状、细节、打开方式、产品结构都极为相似：

其次，大象认为二者在排版组合、页面设计以及包装细节上也有很多相似的地方：

最后，大象认为杜蕾斯的「单手秒开，易分正反」宣传文案与大象的「单手打开，秒分正反」文案除了个别文字不同外，其表达的方式和意思也高度相似：

为了让自己的这些指证更具说服力，大象还晒出了对于牛油盒外观的设计专利证书，想要通过此举为杜蕾斯抄袭定下基调：

02

只告杜蕾斯一家

大象是在维权还是碰瓷

作为安全套行业当之无愧的“扛把子”，杜蕾斯被一个国产安全套品牌起诉这么热闹的事情自然引起了广大网友的关注，而且单从大象甩出的这一系列的证据来看，杜蕾斯抄袭仿佛已经是板上钉钉的事情。

但几乎可以肯定的是，大象对于杜蕾斯的侵权诉讼大概率是打不赢的！

首先，按照法院的受理通知书看，这是外观专利侵权案，所以你得按照判定外观侵权的规则用自己的专利和杜蕾斯的产品作比对，而不是自家的产品和杜蕾斯作比对；

其次，外观专利侵权判定讲究的是整体比对原则，其所关注的设计特征包含形状、图案、色彩等因素，但杜蕾斯001除了产品形状跟涉诉外观专利相似外，其图案、颜色都完全不同。从整体感官上来说，两者也根本不存在造成消费者混淆这一现象；

最后，就像杜蕾斯的律师在面对采访时做出的回应所言，牛油果盒设计作为避孕套行业中非常流行的包装设计，很多品牌都在使用，为什么大象不找其它品牌维权，却偏偏盯上了杜蕾斯呢？

而在发布了维权微博之后的第二天，大象又发了这样一条暗示杜蕾斯存在安全问题这种“踩一捧一”的微博，其背后的意图则更耐人寻味。

基于以上这些信息，大多数网友也一致认为大象明面上是在维权，但背后的目的更像是在碰瓷杜蕾斯，想要蹭杜蕾斯的热度来营销自己。

03

碰瓷营销

究竟有何魔力

对于我们这些吃瓜群众来说，在杜蕾斯作出回应、法院作出裁定之前，我们唯一能做的就是静静吃瓜，而借此机会，笔者也想和大家聊聊“碰瓷”营销为什么会让很多品牌趋之若鹜：

1、制造社交话题，增强品牌社交力

在这个信息爆炸的年代，品牌都深知构建品牌社交力的重要性，为了不被消费者忘记，品牌也只能想方设法的在消费者面前露脸。

而“碰瓷”营销的本质就是构建社交话题，通过品牌双方的“互怼”或“调侃”去迎合和引导用户的社交消费点，助力彼此都能收获社交流量。

就像汉堡王屡屡“碰瓷”麦当劳那样，其目的从来都不是为了打压对方和争抢消费者，而是通过碰瓷制造更多的社交话题，增加品牌社交力，并且在这个过程中增强品牌社交力，强化消费者对品牌的认知。

2、借助对方势能，提高品牌知名度

“碰瓷营销”可谓是营销学中的经典战术，借助影响力深远的品牌以及资源来借力打力，从而提升自己在市场中的品牌知名度和影响力。

毕竟人的心智是有限的，只能记住行业内数一数二的品牌，而借助碰瓷营销占领消费者心智，向来都是个不错的选择。

3、“碰瓷”不仅是竞争，更是品牌成长的机会

奔驰曾经对宝马这样说道：“一百年来，感谢你们一直在我们身后紧紧追赶，所以我们才能一直如此优秀。”

由此可见，强劲的对手带来的不止是危机感，更能激发自己的潜能，品牌之间的互怼不仅仅是为了吸引用户的注意力，更是在为产品和服务较劲，而碰瓷营销不仅是竞争，更是品牌成长的机会。

04

碰瓷营销

究竟应该怎么玩

正所谓“收之桑榆，失之东隅”，虽然碰瓷营销的确能为品牌带来诸多好处，可如果没有用好这把“双刃剑”，也势必会面临“翻车”的尴尬境地。

那么，品牌究竟该如何玩转碰瓷营销呢？

1、把握好边界，有原则、有操守的“碰瓷”

碰瓷营销关键就是个“度”，掌握好火候，会让用户觉得有趣，赢得用户的好感，反之则会有损品牌形象。

就像之前瑞幸咖啡写了一封公开信，Diss星巴克的“垄断行为”那样，虽然瑞幸因为此举提升了知名度，但当消费者发现星巴克并不像瑞幸所言后，瑞幸的品牌名誉自然会受到影响，失去消费者的好感。

因此，碰瓷营销需要把握好边界，有自己的原则和操守，而不是靠着诋毁“上位”。

2、不一定要“互怼”

在这个“一招鲜早已不能吃遍天”的今天，为了不让消费者产生审美疲劳，营销创新也变的尤为重要。

就像汉堡王屡次“怼”麦当劳，却突然在去年启动了一个名为“Kiss Campaign”的活动，在那些投放于户外、社交媒体、以及芬兰当地的汉堡王餐厅的平面海报中，出现了象征着汉堡王的国王用手托着只露出背影的麦当劳小丑叔叔深情的拥吻的画面，二者之间的“友情”也得到了进一步的升华……

这样的创新既不会让人觉得旧话新说，也为品牌沉淀了价值资产。

3、回归商业本质，产品才是硬道理

好的营销才是品牌营销的基石，而且消费者的利益关注点永远都在产品上，如果你的产品太差劲，你可以借助营销让消费者购买你的产品，或许会有第一次，但绝对不会有第二次。

品牌需要做的还是要回归商业本质，生产出优质的产品，打动消费者，这样也能让品牌营销更深入人心。

总的来讲，行业之间竞争虽激烈，但大家是对手也是朋友，只有良性竞争才能推动行业的共同进步，在玩碰瓷营销这种战术时，要多给对手一些尊重，也是给自己一份体面。