“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道”——

可能就连俞敏洪自己也未曾想过，因为双减政策而黯然退场的新东方，居然在直播带货这一竞争激烈的红海中杀出重围，焕发出了崭新的生机。

01

“双减”政策之下的艰难转型

作为教育培训行业中的传奇人物，2021年的俞敏洪过的属实有些惨。

自双减政策下发后，新东方的股价从起初的188美元每股暴跌至19美元每股，超过90%的的跌幅直接让新东方的市值蒸发了上百亿美元。在此大环境下，俞敏洪也只能以壮士断腕的勇气和决心，加速新东方的转型以求生存。

和罗永浩一样，极具创业精神和网感的俞敏洪也盯上了势头正盛的直播带货，于2021年12月28日宣布成立“东方甄选”，正式进军直播带货行业。

在东方甄选成立当天，俞敏洪就亲自下场开启了新东方的首次助农直播。虽然整场直播热度平平，进入直播间的观众更多都是冲着俞敏洪的影响力而来。但好在本次直播最终拿下了近500万的销售数据，一定程度上也算是为转型伊始的新东方吃下了一颗定心丸。

然而好景不长，随着越来越多的新东方老师来到东方甄选这一带货主战场，观众们也开始对这种集教师段子、知识点、售货于一体的带货方式不再感到新鲜。

除了直播间每日在线观看人数变得越来越少，还有不少观众在评论区表示根本不想听他们讲解英语知识点，或“胡扯”些与农产品无关的字句，甚至有人在评论区揶揄他们的相貌和发音。

尤其是在各大平台流量逐渐集中于头部主播的大环境下，寄托着俞敏洪殷切希望的东方甄选在此后两个多月的时间里开展了26场直播，销售额却只有454.76万元。这甚至还比不上俞敏洪的首次直播的销售额，这无疑是给新东方的转型之路狠狠地泼了一盆冷水。

02

莫名其妙的“意外走红”

“君子藏器于身，待时而动”——

就像掀起全民居家健身风潮的刘耕宏和引发无数人青春回忆的王心凌那般，在俞敏洪“只要坚持做正确的事情，好的结果自然会来”的信念鼓舞下，新东方的带货之路终于迎来了曙光。

更为魔幻的是，东方甄选的突然火爆，很大一部分原因都是因为那个曾用英语带货而被观众误以为“装逼”、直播间很长一段时间只有五六个人的董宇辉。

6月10日，正当董宇辉如往常那般用自己那口纯正且流利的英语去讲解产品时，直播间突然涌入335万观众。帮助东方甄选直播间一举冲进了抖音前三的同时，还成功登上了微博热搜，其粉丝数量也迎来了急剧飙升。

值得注意的是，6月9日，东方甄选的粉丝数量还是100万左右。而自从在6月10日爆火后，东方甄选目前的粉丝数量已经突破1900万大关，短短半个月时间涨粉高达1800多万，可谓是一场奇迹。

一夜之间，那个在直播间自嘲是“中关村周杰伦”的董宇辉，突然就成了新东方转型时期的一个标志性符号。

03

“持续火爆”的背后

是偶然之下的必然

与鸿星尔克、白象方便面等品牌的突然爆火背后的逻辑相似，东方甄选之所以能在竞争如此激烈的直播领域成功突围，除了得益于坚持与努力等自身因素外，更多的其实还是一种消费者自主选择的结果。

具体到东方甄选，其突然爆红的底层逻辑在于，其教科书式地展现了教培人如何成功转型为知识讲解型带货员，以及直播带货这种依赖个人导购员的事情如何转化为团队孵化内容的努力。

言而总之，东方甄选持续爆火的背后，是偶然之下的必然，其虽然具有不可复制性，但已然有迹可循。

01、头部主播集体“缺席”，新东方占尽“天时”

在直播带货已经成为大趋势的今天，各大平台也都在通过打造头部主播的方式来建造属于平台自己的护城河。

而在辛巴退出、薇娅被封杀、李佳琦“消失”、罗永浩又转身跑去继续创业的大背景下，各大平台头部主播的缺席无疑给新东方创造了一次流量真空期，新东方的乘此机会补位可谓是占尽了“天时”。

02、东方甄选主播们所带来的“反差感”

相较于很多主播大嗓门的“买它买它买它”，半路出家的新东方老师通过直播间带货本身就极具吸引力和反差感。

尤其是在重点强调“快”的直播带货中，娓娓道来的新东方主播们也更容易给人带来一种全新的体验。同样的直播带货渠道，用户在东方甄选直播间，听到的是不同于其他直播间的叫卖，而是英语课堂、文艺评论：

卖牛奶时，他讲人生哲理：“Don’t Cry Over Spilt Milk”（不要为打翻的牛奶哭泣），以此告诉你“悟以往之不谏，知来者之可追”的道理；

当别的主播还在直播间扮丑，说着夸张讨喜的话，跟粉丝无脑互动时，他举着《平凡的世界》说：厄运来的时候你没有躲过，好运来的时候，你才能跟它撞个满怀；

当别的主播，还在跟模特打情骂俏吸引流量时，他拿着铁锅说：它是妈妈的手，父亲忧愁的面容，是老人盼游子回家的心；

通过主播们的引经据典和延展内容，新东方在开辟一片直播带货新天地的同时，更是以实际行动告诉同行们，直播不仅可以也可以“慢”下来，而且还能充满知识。

03、贩卖商品的同时，也贩卖治愈

对于董宇辉的爆火，大多数人都归结于他身上的文化底蕴以及深厚的知识素养。但在笔者看来，董宇辉的直播之所以能够强势出圈，其核心在于契合了未来的风向——治愈系。

董宇辉曾在直播时说过这样一句话，“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面；当你算数学的时候，南太平洋的海鸥正掠过海岸；当你晚自习的时候，地球的极圈正五彩斑斓……但少年，梦要你亲自实现。那些你觉得看不到的人，和遇不到的风景，都终将在你生命里出现。”

董宇辉在直播时说的这些话之所以能够被人们广泛传播和认可，除了受众对董宇辉知识储备量的赞叹外，更多的其实是人们对于这种极具治愈能力的文案的欣赏。

尤其是在疫情反复，严重影响人们的工作和生活的今天，用户有感于主播的励志话语，出于认同进而产生购买行为，并自发的进行转发传播，使得更多参与者之间的情感共鸣点被触发，获得更大的情感满足。

而用户为了弥补自己现实生活中的自我缺憾，转而把这种期待投射到新东方主播“董宇辉”身上，以获得另外一种替代性的满足。与其说大家是在看董宇辉，不如说大家在看“希望”，一种不用让自己焦虑的“希望”。

写在最后：

转战直播带货行业以来，新东方从此前的默默无闻到如今的一夜爆红，除了得益于俞敏洪对于当前商业底层逻辑的敏锐洞察，自然也离不开资本和平台的力推。

对于抖音而言，当罗永浩事了拂衣去之后，想要提升平台优势属性的玩抖音需要像东方甄选这样的直播间来吸引消费者，来夯实平台调性；

而对于向来逐利的资本来说，东方甄选的全网火爆不仅为直播带货提供了一个有事实支撑的理论依据，以新形式直播出圈的新东方身上有着巨大潜力可挖；

而在这个人人都有机会“红”几分钟的今天，火了之后的新东方如何维持这份热度，又如何在利益和流量之中找到平衡，如何规避随时可能引发的争议，这同样也是俞敏洪需要直面和正视的问题。