心理学上有这样一个定律，叫“边际效用递减规律”——

其大致意思是，人们对一样物品的喜欢程度，会随着自我需求的不断被满足而呈递减趋势；如果这个物品最后变得很容易得到，或者成了稀松平常随处可见的东西，人们对它的欲望也会慢慢消失殆尽。

这个定律其实同样适用于营销领域，以最近几年备受品牌们追捧的联名营销为例，随着越来越多的品牌开始通过跨界联名的方式去增添品牌的立体感和纵深感，同质化的营销创意以及参差不齐的内容水准势必也会引发消费者们的脱敏反应。

在此大环境下，如何把联名营销玩出新的花样，自然就成为了品牌们需要认真思考的问题。

就在最近，国民智能科技品牌小度与著名“老司机”杜蕾斯一拍即合，用谐音梗的方式为联名营销注入新的活力，也为更多想要以此种营销方式去触达和覆盖更广泛的消费者群体的品牌打造了一个教科书式的营销范本。

01

当“小度”碰上“小杜”

奇怪的CP又增加了

7月25日，小度在其官方微博宣布小度语音智能闹钟将与杜蕾斯003推出联名礼盒的消息，一个是主打「智能服务」的国民科技品牌，一个是专攻「安全出入」的安全套品牌，两者之间合作第一时间便点燃了大众对本次跨界营销的好奇心。

为了让本次合作的声量达到最大化，小度还以赠送联名礼盒的方式在全网发起了征集联名文案活动，激发受众创作欲和分享欲的同时，也让更多消费者主动参与到本次联名营销的活动中来。

而作为联名营销领域当之无愧的“老司机”，杜蕾斯也配合响应以“杜蕾斯的杜”进行转发扩散，一语双关的谐音梗不仅增添了趣味性，也进一步的拓展了本次联名营销的圈层。

紧接着，小度又在7月28日发布了一张充满信息量的联名海报，除了「用力爱」和「安心睡」这两个用语发生了变化，海报里小度语音智能闹钟的时间、房间灯光的明暗程度、床单和枕头的姿态、杜蕾斯003的形态也发生了明显改变，难免会让人产生无限遐想。

为了持续吸引消费者的关注，小度还发布了一支具有开放性结局的广告片，简明扼要的将小度限时推出的dudu模式可以通过语音控制音乐播放、打开空调、控制灯光等核心功能全盘托出，既丰富了本次营销的传播渠道，又让小度语音智能闹钟强大的智能科技属性潜移默化的实现了对消费者心智的占领。

而在最后的收官阶段，小度不仅正式发布了与杜蕾斯合作的联名礼盒，还把参与到本次联名文案活动中的用户文案做成了海报发布。此举不但丰富了本次联名营销的趣味性、加深大众对小度与杜蕾斯联名的记忆、极大地满足了消费者的参与感，更让大众感受到了品牌的诚意，拉近了品牌与大众之间的距离，进而实现品牌声量和销量的共赢。

02

谐音只是“面子”

共有基因才是“里子”

从沃尔沃邀请杜蕾斯组队「开车」到洽洽联名华熙生物推出「瓜子脸面膜」，再到小度携手杜蕾斯推出的「dudu模式」……

这些来自不同领域品牌间的联名合作之所以能给消费者留下如此深刻的印象，除了形式新颖、噱头十足等因素以外，最主要的还是得益于这些品牌看似毫无联系，实际上却有着高度契合的共有基因。

而小度与杜蕾斯之间的联名之所以能够给消费者留下深刻印象，除了名字里面都有「Du」以外，「助眠」则是促成他们走到一起的最为核心的因素。

从小度方面来看，作为一款主打语音智能的闹钟，小度通过为闹钟赋予更多智能科技属性的方式，让原本只能提供叫醒服务的产品拥有了助力健康睡眠的能力，除了会自动提醒睡觉时间，监测睡眠环境和情况生成个人睡眠报告以外，在你睡不着的时候，它甚至还能提供海量助眠内容来帮助用户快速入睡；

从杜蕾斯方面来看，作为美好亲密关系的全球领导者，杜蕾斯90年来除了一直致力于带领消费者探索两性美好关系，为亲密关系提供安全保障外，它同时也是促进人们睡眠的一大利器；

由此可见，在助力睡眠的场景功能上，两者具有异曲同工之妙，通过跨界，小度和杜蕾斯能够实现“睡眠”的价值互补，突出了自身营造助眠环境的产品特性，进一步延伸和强化消费者对两大产品结合使用的服务场景联想。

这样强强合作不仅能够达到1+1＞2的效果，进一步彰显双方品牌的“助眠”属性外，跨界联名的方式还能让小度与杜蕾斯之间形成某种强行关系和长久共振，进一步强化消费者对于品牌价值的直观感知。

写在最后：

无论是向来以营销创意天马行空而屡次出圈的杜蕾斯，还是向来以营销指向性更强、场景更加多元化而频频出圈的小度，二者本次的联名营销无疑都是一次打破品牌固化形象的尝试。

尽管杜蕾斯这些年一直都在危险的边缘疯狂试探，但在消费者对营销创意要求越来越高的今天，一招鲜显然已经无法助力杜蕾斯继续吃遍天，为了不让消费者产生审美疲劳和抵触情趣，多元化的营销尝试对于杜蕾斯来说则显得更为迫切；

而对于小度这样一个主打年轻消费群体的品牌而言，在品牌年轻化已经成为大势所趋、年轻用户对产品要求水涨船高的当下，积极改变自己的营销方式，让品牌在年轻消费者完成更多露出自然也变得尤为重要；

相较于很多品牌的“为了联名而联名”，小度和杜蕾斯这种以双方共有的“助眠”基因为引爆点，通过优质的内容为触手去抢占消费者心智的方式，值得所有想要通过联名营销来实现品牌年轻化、赢得年轻消费者青睐的品牌好好学习。

当然，即便是简单高效、更为吸睛、传播效果更好的联名营销，同样也会一不小心就陷入翻车和因为只顾制造噱头而失去应有调性的尴尬境地，尤其是在所有品牌都蜂拥而至的大环境下，联名营销对消费者的吸引力也正在此消彼长，投入的产出比也会不断缩小。

这对于想要继续通过联名营销来实现与消费者更多接触机会的品牌来说，是挑战同样也是机遇，这就要求品牌们在今后的联名营销中心更加注重营销的创意以及追求自我表达的核心需求、注重品牌精神以及价值观的传递，让消费者感受到诚意的同时也进一步彰显品牌的价值内涵。