2020年的七夕，迪奥推出了DIORAMOUR限定系列，相比起巴黎世家此前在沙漏包上“我爱你”、“你爱我”、“我爱我”的汉字涂鸦，迪奥用38种不同语言在衣服上面做涂鸦设计的单品明显更为粗犷和奔放。

可惜的是，虽然这些产品上的爱意肉眼可见，但其杂乱不堪的风格也直接被吐槽像旅游景区，不仅完全看不出大牌的质感，反而给人一种地摊货的感觉。

在笔者看来，虽然外来品牌将中文印在产品上去迎合国人的做法，从营销的层面上来看没什么问题，但诸如巴黎世家和迪奥这种明显忽略东西方文化差异和审美的做法，不仅难以让消费者产生买买买的想法，对自己品牌的调性的影响也是十分明显的。

这些不充分了解具有中国本土特色的节日内涵以及国人审美，为了节日营销而节日营销的方式，不但无法赢得消费者的青睐，对于品牌在消费者心中的一贯调性也会产生实质性的伤害。

只会说“爱”可不行

当然，在这场针对中国传统节日的营销中，并不是所有品牌都会遭遇“只知其表，不知其里”的尴尬处境。

与个别品牌一味地拿“爱”做文章，也有很多品牌选择通过中国传统文化来诠释品牌对于爱情的态度和价值观这种相对安全的方式来进行营销。

以阿玛尼携手胡歌推出的「Love me for HU I am」广告短片为例，在短片中，胡歌身着阿玛尼秋冬系列，四周屏幕上写的则是《关雎》中为人熟知的“关关雎鸠，在河之洲”。

值得一提的是，胡歌在短片中朗诵的现代诗《那些未能说出的》也与《关雎》在主题上有几分相似，“秋天太短，短得就像一个人的转身来不及寄出的信纸，沿街飞舞，那些未能说出的话，每一天都在重新组合，就像散步时，天空变幻的树枝。”

相比其他品牌展现的“张扬”，阿玛尼则选择内敛的方式，从另一层角度对七夕感情做了独特诠释。

从出镜代言人的选择上来看，刘雯与井柏然的颜值完全可以不用过多的雕琢也能让广告画面呈现出高级感；  而从整支广告的内容上来说，黑红配色的运用也能给人一种奢华与爱而不得的“爱”的方式。

通过邀请明星出演广告片来调动节日氛围、诠释限定单品，又或者是邀请代言人参与关于爱情态度的话题讨论和表达，一方面借助明星知名度，制造话题度，获得高流量；另一方面，品牌也能通过代言人来具象表达品牌对于爱情的品牌态度和价值观。

除了邀请明星为自己站台，还有一些品牌通过时下最受年轻消费者追捧的表情包为跳板，满足人们聊天时对于表情包具体需求的同时，也潜移默化地加深了消费者对品牌的好感度，进一步提高了品牌的曝光率。

去年七夕，Burberry除了推出七夕主题的限定系列服饰，以及心形图案的全新主视觉外，还邀请首席卖萌官博博鹿出镜，完美演绎重释了「小鹿乱撞」、「心有灵犀」、「比翼双飞」等关于爱情的中国成语，并开发上线了「博博鹿恋爱篇」表情包，渲染了品牌七夕的甜蜜氛围。

对于国外品牌扎堆进行本土化营销的案例，我们早已屡见不鲜，但这些外来品牌之所以会频频遭遇“水土不服”，其背后最大的原因还是在于不仅用错了沟通方式，也没有真正了解这些节日背后的含义，以及消费者们的审美喜好。

就像春节不一定要清一色的红红火火，七夕不一定要清一色的说爱，外来品牌们在进行本土化营销的时候，并不意味着要为了营销而强行改变品牌原有的调性和审美，而是应该去了解这些节日背后所承载的消费者情感变化和情感寄托。

归根结底，本土化的节日营销从来都应该是通过节日来表达品牌调性，将品牌和产品的优势、特点推到消费者面前，而不是一味地迎合消费者去“为了节日营销而节日营销”。

外来品牌将节日所承载的情感、节日的仪式感和品牌调性进行打通，不仅能让消费者感受到品牌原有的高级感，也能看到本土化的特色风格。