作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

既然说是有问题的日历，兵法先生原本也没有很期待，但拿到手之后才意识到：真香！

不买可能还好，原来“有问题的日历”指的是每一页日历上都有一个知乎问题，例如：“跨年的时刻，说点什么显得有格调？”、“每天都不想上班怎么办？”、“中国平安夜为什么送苹果？”…这一个个问题就像钩子，让兵法先生忍不住一直翻到日历背面看答案，根本停不下来。

其实在2015年之前，每年出版的日历不过几十种。但是从2016年“日历元年”开始，日历的品种数量呈现井喷式增长。到了今年，市面上已经出版200多种日历。

这门看似热闹的生意，也并不好做。它不比其他笔记本、环保袋等文创产品一年四季都能卖，日历时效性强，热销期集中，一旦上架晚了或出货不够快就要面临库存滞销的问题，再加上竞争对手如林，变着花样轮番抢夺消费者宠爱，更难出头。

正因为这样，兵法先生忍不住思考，知乎作为全国最大的知识问答社区，明明可以置身事外，为何偏偏要迎难而上？

世界著名品牌战略研究权威、现代品牌之父戴维·阿克，曾在其所著的《品牌大师》一书中，指出品牌接触点理论：用户面对品牌信息的情景，就会产生品牌接触点。

电梯广告、明星代言、影视植入都属于品牌接触点，而且都有短暂性和随机性的特点。随着市场竞争愈发激烈，品牌要突出重围，需要思考的是，有哪些接触点能够长期有效地陪伴用户？

就好比星巴克明明是个卖咖啡的，却在“杯子”这件事上没少花心思，每年不计其数地推出各种杯子，在全球赚足声量。今年星巴克猫爪杯还引发消费者彻夜排队、打架哄抢，一度失去理智。而星巴克“不务正业”地卖杯子的背后，正是在创造新的品牌接触点陪伴用户。

即便近期没有去星巴克的门店消费，桌面上摆着的星巴克杯子都会消除品牌与消费者之间的疏远感，当使用这个杯子已经成为日常习惯，消费者还会对品牌产生亲切、熟悉的感觉。

而知乎推出的“有问题的日历”，也是同样的道理。

在兵法先生看来，知乎日历并不只是知乎周边衍生品的一锤子买卖，更是长期有效的品牌接触点，原因有二：

知乎2020日历从平台上“2亿人关心的问题”中精选出366个问题，问题的答案均来自知乎的亲历者、内行人、领域专家及爱好者提供的优质内容。

换句话来说，区别于市面上其他创意日历，知乎2020日历是平台与用户共同创造出来的。

这对答主而言，日历提供了一种用钱买不来的参与感和成就感；而对其他用户而言，日历的内容历经平台与用户的检验，更为可靠也更值得信赖。这些附加价值会潜入用户大脑，进而转化成对知乎的好感。

知乎2020日历以“每天满足一个好奇心”为思路，日历的正面是五花八门的各种问题，涵盖硬核科普、怪诞日常、人类情感、文学艺术、趣味历史、科技时尚等等，而答案就在每一页日历的背面。

每当你翻转一页日历，都会遇到新的问题埋下好奇心的种子，让你很难忍住不去翻开背面寻找答案。自说自话的普通日历也许容易被冷落在旁，但知乎日历每天以不同的问题向用户打招呼，撬动用户翻开日历的行为，如此一来才能形成有效互动，让品牌扎根用户内心。

这一纸日历不仅承载了知乎平台上的优质内容，给予用户独特的附加价值，还以“每日一问”的互动形式走进用户内心，知乎日历也许无法解决给平台创造新流量的重任，但却能一年 365 天稳稳妥妥地占据用户书桌的一角，与用户形成长期接触和精神陪伴。这也许才是知乎打造有问题日历的底层思考。

品牌不仅仅是创造接触点就完事，更需要管理、优化接触点，向用户输出统一、优质的品牌印象，才能形成品牌影响力。

兵法先生注意到，知乎不仅透过日历创造了新的品牌接触点，同时还在不断优化接触点的体验。

知乎从2016年开展日历项目，推出的第一代产品是“2017年刘看山一个人主题月历”，后面紧接着是“2018年冬季礼盒月历卡片”、“2019年有问题的周历”。

之前几代产品均是在表格型月历、周历的基础上，着重表现刘看山的插画，还得到了“刘看山出品，必属精品”的反响。经过 3 次产品迭代后，今年的《知乎日历 2020：有问题的日历》则做出了新的尝试：聚焦高质量、有价值又有趣的内容。

这得益于知乎强大的 UGC 内容库，才能从站内海量、精彩的问答中精选出日历内容，更值得注意的是，知乎并没有将内容生搬硬套，而是结合特定日子的属性向用户灵活输出。

比如，每年的2月22日是日本的猫之日，知乎2020日历上在这一天配套的问题就是“猫是否知道自己是猫？”，答案则来自一个亲历者描述自家猫日常行为的故事。

又比如，2020年的1月31日是春节法定假期结束、开始回归工作的日子，而这一天知乎日历提的问题是：“怎么缓解假期综合征”，答案列举了节后上班综合症症状以及“5 步快速进入工作状态”的小秘诀。

无疑，知乎2020日历在历经几代产品打磨后，今年着重加码内容，提高信息密度的输出以加强日历的“份量感”，而在产品质感上，同样没有落下。

2020日历是知乎首次与中信出版社合作，还邀请到曾获「中国最美的书」和德国红点设计大奖的设计师孙晓曦操刀设计，装帧设计和印刷质量都有了较大提升。

兵法先生搜了一下，发现晒知乎日历的还真不少，甚至还有直接替换掉单向历的……

可见，知乎把保持好奇心的内容态度和打磨产品的匠心精神，透过2020日历传递给用户形成口碑，强化了品牌影响力。

当品牌营销进入 4.0 时代，大众面临着粉尘化的信息，选择成本将会越来越高，而“粘性”将成为品牌与用户之间的稀缺资源。

品牌不仅要精准地传递信息，更需要多频次、多角度地与用户形成交互体验，让品牌脱颖而出，成为消费者生活离不开的一部分。

星巴克不遗余力地让杯子成为品牌文化的一部分；麦当劳也蠢蠢欲动地卖起衣服、包包和袜子；当跨界高手喜茶总是在手机壳上做文章，让你把它捧在手心…这些品牌“不务正业”的背后，其实都是在变着花样让品牌从不同的接触点融入消费者生活。

知乎作为内容平台，选择从“有问题的日历”这个接触点出发，不仅与平台属性气质匹配，还带给用户情感关怀和精神陪伴，从而形成品牌影响力。由此看来，“有问题的日历”正是知乎黏住用户的不二法宝。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。